Yritysten näkemys tapahtumamarkkinoinnin roolista markkinointiviestinnässä yritysmarkkinoilla - Andersson, Viivi (My University, 2024)
Tässä Pro gradu -tutkielmassa tutkitaan tapahtumamarkkinoinnin roolia markkinointiviestinnässä. Tutkimuksen näkökulmana on markkinoivan yrityksen näkökulma, ja rajaus on tehty yritysmarkkinoiden puolelle. Tutkimus on ajankohtainen, sillä markkinointia ja tapahtumia yhdistävien tutkimusten määrä on alhainen. Uutuusarvoa tutkimukselle luo myös koronapandemian vaikutusten pohtiminen tapahtuma-alaan liittyen. Lisäsyy tapahtumamarkkinoinnin tutkimuksen tekemiselle on kotimaisen tutkimuksen puutteellisuus. Tutkimuskysymys, johon tutkielmassa vastataan, on ”Mikä on tapahtumamarkkinoinnin rooli yritysten markkinointiviestinnässä yritysmarkkinoinnin puolella?” Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu taulukosta, johon on valittu eri markkinointiviestinnän lajeja, sekä erilaisia tapahtumatyyppejä. Kyseiset markkinointiviestinnän lajit ovat henkilökohtainen myyntityö, menekinedistäminen sekä suhdetoiminta. Tämän taulukon avulla selvitetään, minkä tyyppiset tapahtumat parhaiten soveltuvat mihinkin markkinointiviestinnän lajiin. Tutkimusmenetelmäksi on valittu laadullinen tutkimusmenetelmä, sillä tutkimusongelmassa on kyse ilmiön ymmärtämisestä. Aineistonkeruumenetelmänä on puolistrukturoidut yksilöhaastattelut. Näitä asiantuntijoiden haastatteluita suoritettiin yhteensä viisi (5) kappaletta. Haastatteluista saatu aineisto litteroitiin, jonka jälkeen se analysoitiin sisältöanalyysimenetelmän avulla. Tutkimustuloksista voidaan tiivistäen todeta, että tapahtumamarkkinoinnin rooli yritysten markkinointiviestinnässä on hyvin monipuolinen, ja se vaihtelee eri yritysten välillä. Toisissa yrityksissä rooli voi olla hyvin mitätön, kun taas toisissa se voi olla erittäin merkittävä ja strategisesti tärkeä. Markkinointibudjetista kerrotaan tapahtumamarkkinointiin käytettävän jotain 10 % ja yli 50 % väliltä. Se kuinka paljon tapahtumamarkkinointiin panostetaan, kertoo varmasti ainakin siitä, että yrityksillä on erilaisia odotuksia ja tavoitteita, joita uskovat saavuttavansa tapahtumamarkkinoinnin avulla. Tapahtumatyypeistä monipuolisimmiksi osoittautuivat messut, niissä voidaan harjoittaa kaikkia edellä mainittuja markkinointiviestinnän lajeja. Lähes jokaisessa tapahtumatyypissä, jota tarkasteltiin, käytetään hyödyksi suhdetoimintaa. Tärkeintä tapahtumatyyppien valinnassa on selvittää, mikä kulloinkin on tapahtumamarkkinoinnin tavoite.
Keywords: tapahtumamarkkinointi, yritysmarkkinat, markkinointiviestintä