Yrityksen tuottaman sisällön vaikutus käyttäjien sitoutumiseen sosiaalisessa mediassa : Sisällönanalyysi suomalaisten yritysten Instagram-tileistä - Routila, Jaana (My University, 2021)
Sosiaalista mediaa voidaan nykyään pitää yhtenä tärkeimmistä markkinoinnin kanavista. Yleisö viettää yhä enemmän aikaa sosiaalisessa mediassa ja se tarjoaa yrityksille perinteisten markkinointikanavien rinnalle uusia mahdollisuuksia herättää yleisön huomio yrityksestä tai sen tuotteista. Yrityksen aktiivinen läsnäolo sosiaalisessa mediassa vahvistaa asiakassuhteita vaikuttaen lopulta yrityksen myyntiin. Instagram on yksi nopeimmin kasvavista sosiaalisen median kanavista ja se on noussut suomalaisten merkittävimmäksi kanavaksi seurata brändisisältöä. Vaikka monet yritykset hyödyntävät sosiaalista mediaa ja Instagramia markkinoinnissaan, tutkimusta siitä, minkälainen yritysten tuottama sisältö sitouttaa Instagramin käyttäjiä parhaiten, on tehty vähän. Tämän tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää mitkä yrityksen tuottaman sisällön ulottuvuudet vaikuttavat käyttäjien sitoutumiseen Instagramissa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena sisällönanalyysina. Tutkimusaineisto koostui viiden suomalaisen yrityksen Instagram-julkaisuista. Yhteensä 250 julkaisua analysoitiin. Käyttäjien sitoutumisen mittareina käytettiin tykkäysten ja kommenttien lukumäärää. Yrityksen tuottaman sisällön ulottuvuudet perustuivat sisältökategorioiden, sisällön elementtien sekä julkaisutyyppien eloisuuden ja interaktiivisuuden piirteisiin. Taustamuuttujina tutkimuksessa käytettiin lisäksi julkaisun ajankohtaa, tekstin pituutta sekä seuraajien määrää. Teorian pohjalta muodostettuihin hypoteeseihin etsittiin vastaukset regressioanalyysilla. Tutkimus osoittaa, kuinka vaihteleva vaikutus Instagram-sisällöllä voi olla sitoutumiseen. Tutkimustulosten perusteella käyttäjän tykkäykseen ja kommentointiin vaikuttavat eri sisällön ulottuvuudet. Käyttäjän sitoutumista alentaa muun muassa viihteellinen sisältö. Tavoitellessaan sitouttavaa vaikutusta tykkäysmäärissä mitattuna, yrityksen tulisi keskittyä tuottamaan kuvajulkaisuja, jotka sisältävät asiasisältöä tai käyttäjien luomaa sisältöä. Kuvasta tulisi löytyä tuote tai maisema sekä sisältää matalan interaktiivisuustason linkki. Vain harvalla sisällön ulottuvuudella osoittautui olevan vaikutusta käyttäjien kommentointiin. Tavoitellessaan sitouttavaa vaikutusta kommenttimäärissä mitattuna, tulisi yrityksen tuottaman sisällön niin ikään olla kuvajulkaisuja. Lisäksi kilpailuiden avulla voidaan tehostaa käyttäjien kommentointia. Yritykset voivat hyödyntää tutkimuksen tuloksia suunnitellessaan omaa Instagram-strategiaansa, ottaen lisäksi huomioon oman kohderyhmänsä tarpeet.
Keywords: yrityksen tuottama sisältö, sitoutuminen, sosiaalinen media, Instagram