Paljonko kuluttajat ovat valmiita maksamaan museopalveluista : Tarkastelussa Turun kaupungin museot - Leppämäki, Helena (My University, 2023)
Tutkielma käsittelee Turun museoiden arvoa turkulaisille. Tutkielman tavoitteena on selvittää, paljonko kaupunkilaiset ovat valmiita maksamaan Turun eri museoissa vierailemisesta ja mitkä taustamuuttujat ovat yhteydessä maksuhalukkuuden tasoon, hyväksyvätkö kaupunkilaiset nykyisen kaupungin myöntämän rahoituksen museopalveluille ja olisivatko he valmiita maksamaan enemmän, mikäli museopalveluiden tarjonta Turussa lisääntyisi. Tutkielman tavoitteena on lisäksi selvittää, millä lipunhinnalla kunkin tarkasteltavan museon lipputulot maksimoituvat. Tutkielman aineisto kerättiin kyselylomakkeella hyödyntäen CV-menetelmää sekä suoraa kyselyä. Aineisto kerättiin maalis- ja huhtikuussa 2023 Internet-kyselylomakkeen avulla ja se analysoitiin hyödyntäen regressioanalyysiä ja sisällönanalyysiä. Tutkielman tuloksina havaittiin valtaosan vastaajista hyväksyvän Turun museoiden nykyiset kustannukset ja niiden osittaisen kuntaveroin rahoittamisen. Tulos viittaa vastaajien tunnistavan museoiden aiheuttamat positiiviset ulkoisvaikutukset ja olevan valmiita maksamaan niistä. Sen sijaan vastaajat eivät olleet valmiita maksamaan museopalveluista verojen muodossa lisää, mikäli museopalvelujen tarjonta kasvaisi. Yksittäisiin museokäynteihin kohdistuvien keskimääräisten maksuhalukkuuksien havaittiin asettuvan nykyisten lipunhintojen tuntumaan eivätkä museoiden tulot maksimoivat pääsylippujen hinnatkaan eronneet paljoa vallitsevista hinnoista. Museokäyntejä koskevaan maksuhalukkuuteen todettiin olevan positiivisesti yhteydessä Museokortin omistaminen. Museoiden hinnoittelun näkökulmasta havaittiin museoiden voivan hintadiskriminaation keinoin saavuttaa sekä laajemman maksuhalukkaan yleisön että suuremmat pääsylipputulot. Mikäli halutaan kasvattaa sekä museoiden pääsylipputuloja että museovierailijoiden määrää, tulisi käyttöön ottaa nykyistä tehokkaampi hintadiskriminoinnin tapa. Kun maksuhalukuutta vaikuttaa selittävän yksilöiden ulkoisten ominaisuuksien sijaan kunkin kiinnostus museoita kohtaan, tulisi hintadiskriminaation keinoin pyrkiä sisällyttämään hintoihin maksuhalukkaiden kuluttajien kuluttajaylijäämä ja toisaalta myöntää edullisempia lippuja alhaisemman maksuhalukkuuden kuluttajille. Näin toimimalla päästäisiin kohti sosiaalisen kysynnän optimia. Tulosten perusteella voidaankin suositella hintadiskriminaation käytön jatkamista ja nykyistä tehokkaamman maksuhalukkuuden huomioivan hintadiskriminaatiotavan kartoittamista. Myös aihepiiriin liittyvää jatkotutkimusta on syytä tukea.
Keywords: hinnoittelu, maksuhalukkuus, museot