Kuluttajien käsityksiä ja argumentteja luomuruuasta verkkokeskusteluissa - Ojala, Susanna (fi=Turun yliopisto. Turun kauppakorkeakoulu|en=University of Turku. Turku School of Economics|, 2017)
Tutkimuksen tarkoitus oli tutkia, miten luomuruokaan suhtaudutaan Internetin keskustelupalstoilla. Tutkimuskysymystä lähestyttiin kahden osaongelman avulla: 1. Millaisia käsityksiä ja mielikuvia keskustelijoilla on luomuruuasta, luomutuotannosta ja luomukuluttajista? 2. Miten keskustelijat argumentoivat omia mielipiteitään? Luomuruuan kulutus on kasvanut viime vuosina jatkuvasti ja kuluttajien suhtautuminen luomuun on pääosin positiivista, mutta luomuruuan markkinaosuus on silti edelleen pieni. Tutkimalla kuluttajien käsityksiä luomusta voidaan paremmin ymmärtää kuluttajien erilaisia asenteita luomua kohtaan ja ostamista motivoivia ja estäviä tekijöitä, mikä on tärkeää markkinoitaessa luomuruokaa eri kohderyhmille. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen ensimmäinen osa muodostui arvoja, asenteita ja argumentaatiota koskevasta aiemmasta kirjallisuudesta yleisellä tasolla. Toisessa osassa arvoja ja asenteita tarkasteltiin luomuruuan näkökulmasta ja esiteltiin aiemmissa tutkimuksissa esiin nousseita luomuruuan ostamista motivoivia ja estäviä tekijöitä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin netnografiaa, jossa etnografisia tutkimusmenetelmiä sovelletaan Internetissä esiintyvien yhteisöjen tutkimiseen. Tutkimus toteutettiin analysoimalla Internetissä esiintyvää luomuruoka-aiheista keskustelua käyttäen aineistona suomalaisia keskustelupalstoja ja luomuruokaa koskevien verkkouutisten kommenttikenttiä. Verkkokeskusteluissa ilmeni sekä myönteisiä että kielteisiä käsityksiä luomuruuasta, luomutuotannosta ja luomukuluttajista, mikä näkyi keskusteluissa vastakkainasetteluna luomuruokaa kannattavien ja sitä vastustavien tai epäilevien välillä. Tulosten perusteella kuluttajien myönteiset asenteet luomusta perustuvat ennen kaikkea käsityksiin luomuruuan terveellisyydestä, turvallisuudesta, paremmasta mausta sekä luomutuotannon ekologisuudesta ja vaikutuksista eläinten hyvinvoinnille. Kielteiset asenteet puolestaan liittyivät erityisesti epäuskoon luomuruuan tarjoamista hyödyistä, korkeisiin hintoihin ja epäluottamukseen luomutuotteita ja luomujärjestelmää kohtaan. Keskusteluissa esiintyviä argumentoinnin keinoja olivat erityisesti vetoaminen tutkimuksiin tai muihin ulkoisiin lähteisiin, todisteiden puutteeseen, omiin kokemuksiin, omaan asiantuntijuuteen, historiaan sekä arvoihin. Tutkimustulokset osoittivat, että kuluttajien käsitykset luomusta ovat vaihtelevia ja osin ristiriitaisia, ja myös tietämys luomusta on osin puutteellista.