Kauppakeskusten vetovoimatekijät eri kuluttajasegmenteissä - Vieno, Terhi (My University, 2019)
Tutkimuksen tavoitteena oli tunnistaa kauppakeskusten vetovoimatekijät ja selvittää, miten erilaisten kuluttajaryhmien arviot niistä eroavat. Tarkastelussa oli Turun ja sen lähikuntien asukkaiden iän, sukupuolen, elämäntilanteen, kotitalouden koon, tulotason ja autonkäyttömahdollisuuden vaikutus arvioihin. Lisäksi tarkasteltiin kauppakeskuksen vakioasiakkaita ja heidän arvioidensa eroja verrattuna yleisiin kuluttajien arvioihin. Vähittäiskaupan kilpailu on kiristynyt ja kauppakeskuksia pitää jatkuvasti kehittää. Kehitystoimenpiteet voidaan kohdistaa kauppakeskusten vetovoimatekijöihin, joiksi on aikaisemmissa tutkimuksissa tunnistettu valikoima, kampanjat, pysäköinti, sijainti, asioimisen helppous, tunnelma, fyysiset tilat, viihde- ja ravintolapalvelut, turvallisuus, palvelu ja samaistuminen. KATE-tutkimuksen yhteydessä vuonna 2017 kerätyn kyselyaineiston perusteella kuluttajat kokivat tärkeimmiksi vetovoimatekijöiksi valikoiman, pysäköinnin ja kampanjat. Vähiten tärkeitä vetovoimatekijöitä olivat tunnelma ja viihde- ja ravintolapalvelut. Aineisto ryhmiteltiin pääkomponenttianalyysillä, ja kuluttajien arvostuksia tutkittiin varianssianalyysillä demografisten taustamuuttujien suhteen. Taustamuuttujista eniten merkitystä oli kuluttajan iällä, sukupuolella, tulotasolla, ja elämäntilanteella. Kauppakeskukset voivat houkutella haluamaansa asiakaskuntaa kehittämällä erityisesti näitä kiinnostavia vetovoimatekijöitä. Tulosten perusteella nuorempia kuluttajia voidaan houkutella panostamalla valikoimaan ja kampanjoihin. Vanhempia kuluttajia kiinnostavat palvelu ja pysäköinti. Naisia voidaan houkutella parantamalla asioinnin helppoutta ja valikoimaa. Pienituloisimmat arvostavat eniten kampanjoita, keskituloiset pysäköintiä ja suurituloiset valikoimaa. Talouden koon kasvaessa pysäköinnin, asioinnin helppouden ja valikoiman arvostus nousee. Pysäköinti on tärkeä vetovoimatekijä kauppakeskusten vakioasiakkaille. Mielikuvien mukaan vakioasiakkaat kokevat kauppakeskukset vetovoimaisemmiksi kuin muut kuluttajat, mutta kaipaavat vielä enemmän panostusta tutkimusalueen kauppakeskusten valikoimaan. Kauppakeskusten kehittämisessä on hyvä huomata vetovoimatekijöiden erilaiset roolit. Toiset vetovoimatekijät saavat asiakkaat kauppakeskukseen, ja toiset lisäävät siellä vietettyä aikaa ja käytettyä rahasummaa.
Keywords: kauppakeskus, vetovoimatekijä, kuluttajakäyttäytyminen, valintakriteeri, ostospaikka