Trendejä hinnalla millä hyvänsä : Ultrapikamuodin ostamisen oikeuttaminen kuluttajien näkökulmasta Suomessa - Ranta, Anni-Sofia (My University, 2025)
Muotiteollisuus on murroksessa. Yhteiskunta on muuttunut aiempaa kulutuskeskeisemmäksi, sekä kotitalouksien mahdollisuudet kuluttaa ovat kasvaneet. Ultrapikamuodin suosio on lisääntynyt räjähdysmäisesti viime vuosien aikana. Kasvua selittää ultrapikamuotia myyvien kiinalaisomisteisten yritysten, Sheinin ja Temun, lisääntynyt mainonta Suomessa. Tutkijat ovat korostaneet ultrapikamuotiin liittyvän merkittäviä ympäristöllisiä haittoja, sillä se kannustaa ylikulutukseen ja kiihdyttää ilmastonmuutosta. Epäeettistä kulutuskäyttäytymistä pyritään perustelemaan erilaisten oikeuttamisen keinojen avulla, joita tarkastelen tässä tutkielmassa. Käytin tutkielmassani teoreettisina työkaluina kuluttajaidentiteettiä, oikeuttamisen keinoja ja neutralisaatiotekniikoita, joiden kautta tulkitsen aineistoa. Tutkielman aineistoksi valitsin Vauva.fikeskustelun vuosilta 2023 ja 2024 koskien vaatteiden ostamista Sheinistä. Rajasin analyysiin sellaisia kommentteja, joissa argumentoidaan ultrapikamuodin ostamisen puolesta ja tarjotaan perusteluita ostopäätökselle. Tutkimusmenetelmänä käytin laadullista sisällönanalyysiä, jolla analyysin yläluokiksi muodostuivat eettisten kysymysten haastaminen ja rationaalinen ostopäätös. Tutkielman aineistosta selvisi, että kuluttajat pyrkivät perustelemaan vastuullisen kuluttajuuden ihanteesta poikkeamista. Kuluttajien toimiessa ristiriidassa kyseisen ihanteen kanssa turvaudutaan oikeuttamisen keinojen ja neutralisaatiotekniikoiden hyödyntämiseen. Oikeuttamisen tapojen avulla kuluttajien on mahdollista saada ultrapikamuodin ostaminen näyttäytymään hyväksyttävältä. Lisäksi tyypillisiä keinoja oikeuttaa ultrapikamuodin ostamista olivat kyseenalaistaa ultrapikamuodin haitallisuutta, sekä vedota välttämättömyyteen hankkia tarpeellisia vaatteita.
Keywords: ultrapikamuoti, kulutuskäyttäytyminen, kuluttajaidentiteetti, oikeuttaminen, neutralisaatiotekniikat