Viha markkinointiviestinnän keinona ja vihan vaikutus kuluttajaan AIDA-mallin ja sitoutuneisuuden näkökulmasta - Vitikka, Annika (My University, 2024)
Tunteiden rooli suostuttelun keinona on huomattu selkeästi eri viestinnän aloilla, niin myös markkinointiviestinnässä. Tunteiden käyttö markkinointiviestinnässä perustuu paljon positiivisille tunteille ja vähemmän negatiivisille tunteille. Negatiivisilla tunteilla, kuten vihalla, on kuitenkin potentiaalia markkinoinnin kontekstissa suostuttelun keinona. Negatiivisilla tunteilla voidaan esimerkiksi herättää kuluttajan huomio, sillä negatiiviset tunteet herättävät paljon huomiota. Kokonaisuudessaan negatiivisten tunteiden hyödyntäminen voisi olla tehokasta markkinointiviestinnän näkökulmasta. Voimakkaat tunteet kuten viha, voivat herättää vahvoja vastareaktioita kuluttajissa, ja vaikuttaa merkittävästi kuluttajan käyttäytymiseen esimerkiksi ostoprosessissa tai kuluttajan sitoutuneisuudessa. Tutkielmassa tarkastellaan tunteiden käyttöä markkinointiviestinnässä, sekä tarkemmin vihaa markkinointiviestinnän keinona. Tutkielmassa tarkastellaan myös vihan vaikutuksia kuluttajan käyttäytymiseen AIDA-mallin ja korkean sitoutuneisuuden avulla. Tutkielman tarkoitus onkin tarkastella vihan tunnetta vaikutuskeinona yritysten markkinointiviestinnässä ja sen vaikutuksia kuluttajaan AIDA-mallin sekä sitoutuneisuuden avulla. Tutkimusongelmaa lähestytään seuraavien alaongelmien avulla: • Mikä rooli tunteilla on markkinointiviestinnässä? • Miten vihan tunnetta hyödynnetään markkinointiviestinnän keinona? • Miten vihan tunteet ilmenevät kuluttajan ostoprosessia kuvaavan AIDA-mallin eri vaiheissa? • Miten viha vaikuttaa korkean sitoutuneisuuden tuotteisiin? Tutkielmassa havaittiin, että tunteilla on merkittävä rooli markkinointiviestinnässä ja suostuttelun keinona. Myös negatiivisilla tunteilla, kuten vihalla, voidaan saada aikaan yrityksen kannalta haluttuja lopputuloksia. Viha on tehokas huomion ja kiinnostuksen herättäjä, ja sitä on aiemmin hyödynnetty esimerkiksi terveyskampanjoihin ja politiikkaan liittyvässä viestinnässä, mutta myös nykyään yhä enemmän markkinoinnin kontekstissa. Se onkin tehokas huomion ja kiinnostuksen herättäjä, mutta se myös synnyttää kuluttajalle halun sekä tarpeen toimia. Tunteet vaikuttavat merkittävästi myös ostoprosessia kuvaavan AIDA-mallin jokaisella portaalla. Sen lisäksi, että viha herättää huomiota, se synnyttää myös toimintatarpeen, joka voi johtaa kuluttajan toimimaan viestin mukaisella tavalla. Vihan merkitys myös korkean sitoutuneisuuden tuotteissa on suuri. Kokonaisuudessaan viha markkinointiviestinnän keinona on tehokas ja herättää voimakkaita tunteita. Voimakkailla tunteilla kuluttajat saadaan toimimaan viestin mukaisesti, mikäli viestijällä on tarpeeksi ymmärrystä käytettävästä tunteesta sekä sen tehokkaasta hyödyntämisestä.
Keywords: markkinointiviestintä, tunteet, viha, AIDA-malli, korkea sitoutuneisuus