Meemillä rasismia vastaan : Yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistumista ja poliittista vaikuttamista sosiaalisessa mediassa - Rounevaara, Anu (My University, 2020)
Tarkastelen pro gradu -tutkielmassani rasisminvastaista kampanjaa, joka toteutettiin sosiaalisen median kanavissa muun muassa aihetunnisteilla #somostodosmacacos ja #weareallmonkeys. Kampanjan taustalla oli jalkapalloilija Dani Alvesin joutuminen rasistisen teon kohteeksi Espanjan liigan ottelussa 27.4.2014. Alves suhtautui eleeseen humoristisesti. Alvesin humoristinen suhtautuminen sai jatkoa silloisen seurakaverin ja maanmiehen Neymarin aloittamalla kampanjalla. Neymarin Instagram-päivitys innoitti myös muut jakamaan omia vastaavanlaisia kuviaan. Tapauksesta syntyi internetmeemi. Diskurssianalyysin avulla tarkastelen tapauksen taustaa. Tapauksen kontekstin tunteminen on tärkeää. Meemit sisältävät lukuisia intertekstuaalisia viitteitä. Nämä meemeissä esiintyvät viittaukset ja merkit on osattava tulkita oikein. Intertekstuaalisuuden käsitteen kautta tuon esille tapauksen taustan ja kampanjan meemikuvien välistä suhdetta. Intertekstuaalinen tietämys ohjaa liittämään meemeihin tiettyjä merkityksiä joidenkin muiden merkitysten sijaan. Ilman tätä tietoutta meemien sanoma ei avaudu tarkoitetulla tavalla. Retorisen analyysin avulla tutkin kampanjan vakuuttavuuden muodostumista. Kampanjassa mukana olleiden suurilukuinen osallistujamäärä kertoo siitä, että rasismin vastustamiseen suhtaudutaan vakavasti ja rasisminvastaisuuden puolesta ollaan valmiita toimimaan. Tunnettujen urheilijoiden ja muiden julkisuuden henkilöiden osallistuminen edisti kampanjan näkyvyyttä ja lisäsi sen vakuuttavuutta. Kampanjalla pystyttiin saamaan huomiota jalkapallossa ilmenevälle rasismille ja käymään rasisminvastaista kamppailua. Kampanjan aihetunnisteen sisältämä sanoma oli: olemme kaikki ihmisinä samanarvoisia. Meemillä tuotettiin representaatio, jolla rasistinen ele pystyttiin kääntämään rasismin vastaiseksi. Tämä tehtiin hyödyntämällä meemien luonteeseen kuuluvaa huumoria. Internetmeemit herättävät huomiota ja niitä voidaan hyödyntää tärkeiden aiheiden esille tuomisessa. Internetmeemeillä on mahdollisuus ottaa osaa ajankohtaiseen julkisuudessa käytävään poliittiseen keskusteluun, tässä tapauksessa rasisminvastaiseen keskusteluun. Huumori on tavalla tai toisella aistittavissa kaikissa analysoimissani meemikuvissa. Kuviin on saatu liitettyä taitavia viittauksia peliin ja Dani Alvesin humoristiseen eleeseen. Tämä meemin muodossa toteutettu rasisminvastainen kampanja toi esille sen, että vaikka rasismi on vakava asia, sen vastustamisen keinojen ei tarvitse olla vakavia. Meemi voi olla samalla sekä humoristinen että kantaaottava, eivätkä nämä puolet poissulje toisiaan. Humoristinen meemi ja sen sanoma voidaan ottaa vakavasti ja kantaaottavaa meemiä voidaan pitää myös hauskana ja viihdyttävänä. Kampanjan meemien huumori toimi onnistuneena keinona ottaa kantaa vakavaan asiaan.
Keywords: diskurssi, internetmeemi, representaatio, retoriikka, sosiaalinen media, vaikuttaminen