Asiakaskokemus erottautumistekijänä B2B-ostoprosessissa : ICT-hankinnat - Sillanpää, Eero (My University, 2020)
Viime vuosien aikana B2B-ostokäyttäytyminen on merkittävästi muuttunut, minkä johdosta asiakkaiden odotukset toimittajia kohtaan ovat joiltain osin myös muuttuneet. Tämän seurauksena asiakaskokemus on kasvattanut merkittävästi rooliaan myös B2B-markkinoilla ja asiakaskokemus onkin yksi oleellisimmista tekijöistä, joiden perusteella toimittajien kyvykkyyttä arvioidaan. Tänä päivänä ensiluokkainen asiakaskokemus toimiikin yhtenä erottautumistekijänä, jonka kautta yritykset voivat saavuttaa aitoa kilpailuetua. Tässä tutkimuksessa asiakaskokemusta tarkasteltiin asiakkaiden näkökulmasta ja pyrkimyksenä oli tämän kautta tuottaa tutkimustietoa asiakkaiden näkemyksistä ja odotuksista myyjän roolissa toimivien toimittajaorganisaatioiden käyttöön. Tämän tutkielman tarkoitus oli ymmärtää asiakaskokemuksen muodostumista B2B-ostoprosessissa. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin kahden osaongelman kautta: Mistä elementeistä muodostuu ostoprosessin aikainen hyvä B2B-asiakaskokemus ja mitkä tekijät tukevat tai haastavat asiakaskokemuksen muodostumista asiakaspolun eri vaiheissa. Tutkielmassa asiakaskokemusta tarkasteltiin ICT-hankintojen kontekstissa. Tämä tutkielma oli luonteeltaan laadullinen eli kvalitatiivinen tutkimus, jossa aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen kautta. Haastateltaviksi valittiin viiden eri toimialoja edustavien suomalaisen suuryrityksen ICT-hankinnoista vastaavaa johtajaa. Tutkimuksen tulokset saatiin haastattelujen myötä kerätystä aineistosta tehtyjen analyysien kautta. Tutkielman tuloksena nousi esille, että B2B-asiakaskokemus koostuu useista eri elementeistä, joihin vaikuttamalla toimittajat voivat vaikuttaa asiakkaan tekemään arvioon kokonaisvaltaisesta asiakaskokemuksesta. Keskeisin elementti hyvässä B2B-asiakaskokemuksessa ovat asioinnin helppous ja vaivattomuus. Tutkimus osoitti myös, että jokaisessa asiakaspolun eri vaiheessa esiintyy useita eri tekijöitä, jotka olemassaolollaan tukevat tai haastavat hyvän B2B-asiakaskokemuksen muodostumista. Tutkielma nosti esille, että B2B-asiakaskokemus muodostuu asiakaspolun kaikkien vaiheiden muodostamana kokonaisuutena. Tutkielmasta kävi myös ilmi, että B2B-asiakaskokemus koostuu pääsääntöisesti perusasioista, sekä niiden laadukkaasta ja johdonmukaisesta toteuttamisesta osana asiakkaan ja toimittajan välistä vuorovaikutusta. Keskiössä asiakaskokemuksen muodostumisen kannalta on asiakkaan odotuksiin vastaaminen. Akateemisen tutkimuksen edistämisen lisäksi tämä tutkielma tarjosi merkittävää hyötyä myös käytännön liike-elämään. Tutkimuksen myötä todettiin, että hyvän B2B-asiakaskokemuksen rakentuminen on moniulotteinen ja pitkäkestoinen prosessi, joka vaatii organisaation sisäistä yhteistyötä sekä sisäisien prosessien optimoimista.
Keywords: B2B-asiakaskokemus, asiakaskokemus, B2B-ostokäyttäytyminen, asiakaspolku, ICT