Perintöbrändien brändiuskollisuuden ylläpitäminen muuttuvilla markkinoilla - Leppänen, Anni (My University, 2025)
Perintöbrändit ovat aikojen saatossa joutuneet muokkaamaan toimintaansa ympäröivän kuluttajamark-kinan mukaisesti. Silti niiden tulee vaalia historiaansa ja pysyä uskollisina perinteilleen, mikä tekee niistä moniulotteisia brändejä. Perintöbrändien toiminnan vakaus ja luotettavuus pystyvät toimimaan kilpailuetuna muuttuvilla kuluttajamarkkinoilla. Kuluttajamarkkinat ovat jatkuvasti muutoksessa ja niiden ymmärtäminen vaikuttaa vahvasti perintöbrändien toimintaan sekä pitkäaikaisen kehityksen onnistumiseen. Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten perintöbrändit ylläpitävät brändiuskollisuutta muuttu-villa kuluttajamarkkinoilla. Globalisaation ja internetin kehityksen myötä nykypäivän kuluttajilla on paljon valinnanvaraa eri brändeistä. Lisääntynyt määrä valita eri brändeistä hankaloittavat brändiuskol-lisuuden kehittymistä. Brändiuskollisuudella tarkoitetaan kuluttajan käyttäytymiseen ja emotionaaliseen sitoutumiseen perustuvaa uskollisuutta tiettyä brändiä kohtaan. Tutkielmassa on käytetty asiakaslähtöistä brändipääomamallia teoreettisena viitekehyksenä. Sen osa-alueiden kautta on tutkittu, miten perintöbrändit pystyvät ylläpitämään brändiuskollisuutta muuttuvassa kuluttajamarkkinassa. Muuttuvia kuluttajamarkkinoita on tutkittu ensisijaisesti z-sukupolven kasvun sekä kuluttajamarkkinoilla lisääntyneen tekoäly toimintojen kautta. Tutkimustulokset osoittavat, että brändiuskollisuuden ylläpitäminen vaatii erityisesti kuluttajan emo-tionaalisen sidoksen luomista brändiin. Perintöbrändien pitkäaikainen toiminta mahdollistaa sen, että kuluttajalla on todennäköisesti aikaisempia kokemuksia kyseisestä brändistä ja pystyy siten toimia luotettavana ja vakaana vaihtoehtona kuluttajalle. Houkutellakseen z-sukupolvea brändiuskollisiksi perintöbrändien kannattaa panostaa niiden esteettisyyteen ja luoda tuotteita, jotka luovat z-sukupolven kuluttajien mielestä arvoa tuottavia. Muuttuvilla kuluttajamarkkinoilla tekoälyn toimintojen hyödyntä-minen pystyy tehostamaan kuluttajien brändiuskollisuutta perintöbrändeihin.
Keywords: asiakaslähtöinen brändipääomamalli, perintöbrändit, kuluttajamarkkinat, z-sukupolvi, kuluttajakäyttäytyminen, brändiuskollisuus