Nuori, kotiäiti ja viehättävä emäntä : Tuotettu nainen Anttilan postimyyntiluetteloissa vuosina 1961–1969 - Lumme, Jenni (My University, 2020)
Tämä tutkielma käsittelee Anttilan postimyyntiluetteloissa tuotettua naista 1960-luvulla. Tuolloin Anttila oli postimyyntialan merkittävin yritys Suomessa. Sen tuottama naiseus levisi luetteloiden suuren levikin ansiosta koko maahan. Luettelot antavat uuden näkökulman 1960-luvun suomalaisen yhteiskunnan naiskuvaan. Keskeinen tutkimuskysymys on: millaista naista Anttila tuotti postimyyntiluetteloissaan vuosina 1961–1969? Tutkielma on lähdelähtöinen. Metodina luetteloiden analysoinnissa on käytetty lähilukua ja temaattista sisällönanalyysia. Luetteloista on tutkittu naisten pukeutumista mainostavat osiot. Näissä osioissa kuvat olivat visuaalisia esikuvia. Otsikoissa, mainoslauseissa ja tuoteteksteissä sanallistettiin kuvissa esitetyt naisten piirteet ja ominaisuudet. Tämän lisäksi Anttilan tuottaman naiseuden tulkinnassa on hyödynnetty Georg Simmelin muodin käsitettä. Simmelin mukaan erottautuminen ja jäljittely ovat muodin syntyyn ja kestoon vaikuttavia vastavoimia. Näiden vastavoimien avulla Anttilan luetteloista on havaittu sekä naisia yhdistäviä että erottavia piirteitä. Anttila näki 1960-luvun naisen kolmen roolin kautta. Nuoresta neidosta tuli 1960-luvun alkupuolella osa nuorisoa, joka erottautui omaksi ryhmäkseen farkuin ja minimekoin. Nämä muotivaatteet asettivat uusilla muodoillaan haasteita myös vanhempien naisten kehonkuvalle. Nuorekkuus ja hoikkuus määriteltiin koskemaan kaikkia naisia. Luetteloissa mainostetut hääpuvut kertovat naimisiinmenon suosiosta 1960-luvulla. Avioliitosta tuli Anttilan kuvastoissa keskiluokkaisen äitiyden edellytys. Vaikka äitiys oli toivottua, tuli raskausvatsaa peitellä väljillä vaatteilla ja tukiliiveillä. Ehkäisypillereiden yleistyminen vaikutti 1960-luvun keskusteluun naisten roolien vapautumisesta, mutta Anttilan luetteloissa kotiäitiys nähtiin naisen loppuelämän toimena. Anttilan mukaan kotiäidin tuli olla viehättävä ja sosiaalinen emäntä, jonka kokopäivätyöhön kuului niin kodinhoito kuin vierailuiden emännöinti. Vanhempia ja tukevampia emäntiä nimitettiin luetteloissa rouviksi. Erityisesti näitä rouvia ohjattiin kohti Anttilan hoikkaa ja nuorekasta naisihannetta. Tutkielma osoittaa, että Anttilan postimyyntiluetteloissa vuosina 1961–1969 tuotettu nainen oli vartalostaan huolehtiva nuori, kotiäiti ja viehättävä emäntä.
Keywords: 1960-luku, Anttila, postimyynti, tuoteluettelot, naiseus, nuoruus, äitiys, kotiäidit, emännät, muoti, pukeutuminen, kulttuurihistoria