Vastuullisuus yrityksen työnantajamielikuvan rakentajana : Z-sukupolven kauppatieteilijöiden näkökulma - Rauvola, Niklas (My University, 2025)
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tarkastella, mikä merkitys yrityksen vastuullisuudella on työnantajamielikuvaan ja sitä kautta organisaation houkuttelevuuteen työelämään siirtymässä olevien kauppatieteiden opiskelijoiden näkökulmasta. Tutkimuksessa pyritään syventämään ymmärrystä siitä, millä tavoin vastuullisuus rakentaa positiivista mielikuvaa työnantajasta ja mitkä tekijät vaikuttavat nuorten työnhakijoiden työpaikan valintaan nykyajan työmarkkinoilla. Teoreettinen viitekehys rakentuu kahden keskeisen kokonaisuuden ympärille: työnantajamielikuvan muodostuminen sekä yritysvastuu osana organisaation toimintaa ja brändiä. Näitä käsitteitä tarkastellaan erityisesti Z-sukupolven eli vuosina 1995–2012 syntyneiden arvojen, odotusten ja valintakriteerien näkökulmasta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tulokset osoittavat, että vastuullisuus on nousemassa yhdeksi merkittäväksi tekijäksi työnantajan houkuttelevuutta arvioitaessa. Erityisesti sosiaalinen vastuullisuus, yrityksen arvot sekä eettinen toiminta koetaan tärkeinä tekijöinä työnantajamielikuvan muodostumisessa. Nuoret työnhakijat etsivät työnantajaa, joka ei ainoastaan tarjoa työtä ja uramahdollisuuksia, vaan myös jakaa heidän arvomaailmansa ja toimii vastuullisesti yhteiskunnassa. Tutkielma tarjoaa arvokasta tietoa työnantajabrändin kehittämiseen sekä käytännön suosituksia organisaatioille, jotka pyrkivät houkuttelemaan ja sitouttamaan nuoria osaajia vastuullisuuteen perustuvan vetovoiman avulla.
Keywords: työnantajamielikuva, työnantajabrändi, organisaation houkuttelevuus, yritysvastuu, vastuullisuus, Z-sukupolvi