Digitaalinen media bränditietoisuuden rakentajana - Rautsi, Anni (My University, 2018)
Digitalisaation kehitys on vaikuttanut vahvasti markkinointiviestintään. Myös kulutuskäyttäytyminen on teknologian kehityksen myötä muuttunut. Digitaaliset päätelaitteet ja uusi teknologia ovat muuttaneet tapaa, jolla yritykset voivat rakentaa brändejä. Tässä tutkielmassa tutkittiin digitaalisen oman, ostetun ja ansaitun median soveltuvuutta bränditietoisuuden rakentamiseen. Tutkimuksen osaongelmat olivat: 1. Miten digitaalinen oma media soveltuu bränditietoisuuden rakentamiseen? 2. Miten digitaalinen ostettu media soveltuu bränditietoisuuden rakentamiseen? 3. Miten digitaalinen ansaittu media soveltuu bränditietoisuuden rakentamiseen? Työn teoreettisen viitekehyksen muodostivat omaa, ostettua ja ansaittua digitaalista mediaa sekä bränditietoisuutta käsittelevä kirjallisuus. Empiirinen tutkimus suoritettiin yksilöteemahaastatteluina. Ilmiötä tutkittiin digitaaliseen mediastrategiaan erikoistuneiden asiantuntijoiden näkökulmasta. Aineiston analyysi toteutettiin pääosin SWOT-analyysin avulla hyödyntäen teemoittelua. Bränditietoisuutta tutkittiin brändin tunnistamisen ja muistamisen kautta. Brändin muistamisen lisääjänä oma media osoittautui tärkeimmäksi kaikista mediaryhmistä. Sen sijaan oma media ei näyttäisi soveltuvan brändin tunnistamisen edistämiseen. Ostettu ja ansaittu media ohjaavat omaan mediaan. Oman median sisältöä voi jakaa ostetun median keinoin, ja sillä voi pyrkiä saavuttamaan ansaittua mediaa. Mitä laadukkaampaa sisältöä brändi pystyy tuottamaan omaan mediaan, sitä todennäköisemmin se leviää ansaitun median keinoin, jolloin brändi pystyy rakentamaan bränditietoisuutta hyvin kustannustehokkaasti. Omaa mediaa yritys pystyy vahvasti kontrolloimaan eli tuottamaan sinne sisältöä ja jakamaan sitä strategisesti. Oman median kanavat nähtiinkin yrityksen sisällön keskuksena, jossa kaiken brändin olennaisen tiedon tulisi olla ajan tasalla. Ostetun median keinoin voidaan lisätä niin brändin tunnistamista kuin muistamistakin. Tunnistamisen edistäjänä se nähdään tärkeimpänä mediana. Ostetun median avulla voidaan levittää oman ja ansaitun median sisältöä, ja se useimmiten ohjaa brändin omaan mediaan. Tärkeä huomio bränditietoisuuden rakentamisen osalta oli se, että ansaittu media soveltuu yhtä hyvin niin brändin tunnistamisen kuin muistamisenkin lisäämiseen. Suurin ero bränditietoisuutta rakennettaessa ansaitun median avulla verrattaessa ostettuun tai omaan mediaan oli se, että yritys ei voi kontrolloida ansaittua mediaa. Ansaittu media on todella kustannustehokas tapa rakentaa bränditietoisuutta, mutta sitä on vaikea saada. Se on lisäksi hyvin vaikuttavaa, sillä siihen luotetaan vahvasti. Jos yritys onnistuu saamaan ansaittua mediaa, sillä saa todella tehokkaasti rakennettua bränditietoisuutta. Ansaittua mediaa voidaan levittää ostetun median keinoin sekä omassa mediassa. Ansaittu media useimmiten taas ohjaa omaan mediaan. Brändin tunnistamisen ja muistamisen lisäämisessä tulisi ottaa oma, ostettu ja ansaittu media mahdollisimman monipuolisesti huomioon kokonaisuutena, sillä niillä jokaisella on oma tärkeä roolinsa bränditietoisuuden rakentamisessa.
Keywords: digitaalinen markkinointi, oma media, ostettu media, ansaittu media, brändin rakennus, bränditietoisuus