EXPLORING CIRCULARITY IN THE FASHION RETAILER SECTOR: BARRIERS, DRIVERS AND INSIGHTS IN GREEN TRANSITION - Oivanen, Evi (My University, 2025)
The fashion industry remains one of the most polluting industries in the world, in which take-make-dispose models and fast growth remain as the driving forces. Fashion retailers play a key role in acting as enablers between circular business models and consumers in the retail industry, yet they often lack knowledge on implementing circularity into their fashion retailer concepts. This research explores how multi-brand fashion retailers can integrate circularity in their concepts and thus activate consumers for more responsible consumption, and to drive the green transition. This research examines the barriers, opportunities, and practices related to circularity implementation through semi-structured interviews. Three companies participate in this research. These companies are selected for their concepts and sustainability-orientation. The research identifies several barriers to implementing and scaling circularity in retailer concepts, such as reverse logistics challenges, consumers’ problematic price-value perceptions of used products, process intensities, lacking data-infrastructures and consumer effort. Despite these barriers, significant opportunities are identified. High product quality, resale value, reselling and digital solutions, such as digital product passports, can enable more scalable circularity solutions in retailer concepts. This research also explores the concept of cumulative value, according to which products sold multiple times, can generate more economic value than their original retail price. Moreover, this research introduces an extended stakeholder ecosystem, which includes logistics partners, data service providers, repair services, municipal recycling partners, and secondary marketplaces. Best practices for implementing and scaling circularity include systematic brand assessment, multi-layer circular systems, seamless integration of circular services, staff education, and consumer friendly processes. Theoretically, this thesis suggests that in addition to material-related solutions, for example stakeholder collaboration and data infrastructures are necessary for transforming the industry toward a circular economy. Managerial recommendations highlight investing in digital systems, data sharing, strong stakeholder collaboration, high-quality products, product maintenance, and effortless consumer experiences. This thesis demonstrates that even though implementing and scaling circularity in fashion retailer concepts is challenging, sustainability-focused retailers can lead the transition by developing innovative systems. Transforming from linear to circular systems is a complex but it is necessary, achievable, and already underway offering both environmental benefits and business opportunities. Keywords: circular economy, sustainability, fashion retailer, fashion industry, green transition

Muotiala on yksi saastuttavimmista teollisuudenaloista maailmassa, jota ohjaavat yhä lineaariset periaatteet ja yritysten tarve nopeaan kasvuun. Muodin jälleenmyyjillä on tärkeä rooli kiertotalouden mahdollistajina, ja kiertotalouden liiketoimintamallien ja kuluttajien yhteensaattajina. Jälleenmyyjiltä tosin yhä puuttuu tietotaitoa ottaa haltuun kiertotalouden malleja omassa liiketoiminnassaan. Tämä tutkimus avartaa käsitystä siitä, kuinka muodin jälleenmyyjät implementoivat ja skaalaavat kiertotaloutta omissa jälleenmyyntikonsepteissaan ja siten aktivoivat myös kuluttajia vastuullisemman kuluttamisen äärelle, ja ajavat laajempaa vihreää siirtymää. Tämä tutkimus selvittää erilaisia esteitä, mahdollisuuksia ja parhaita käytäntöjä kiertotalouden implementointiin puolistrukturoitujen haastattelujen avulla. Tutkimuksessa haastatellaan kolmea yritystä, jotka valittiin tutkimukseen niiden muotiin keskittyvien jälleenmyyntikonseptien ja vastuullisuusfokuksen perusteella. Tutkimuksen tulokset paljastavat merkittäviä esteitä, kuten käänteisen logistiikan haasteet, kuluttajien ongelmalliset hinta-arvo-näkemykset käytettyjen tuotteiden kohdalla, prosessi-intensiivisyys kiertotaloussysteemeissä, puuttuva datainfrastruktuuri ja kuluttajilta vaadittu vaivannäkö osallistua kiertotalouden edistämistoimiin. Näistä esteistä huolimatta, myös useita mahdollisuuksia tunnistetaan. Esimerkiksi korkea tuotelaatu ja jälleenmyyntiarvo sekä digitaaliset mahdollisuudet, kuten digitaaliset tuotepassit, voivat tarjota mahdollisuuksia kiertotalouden parantamiseen muodin jälleenmyyntikonsepteissa. Tämä tutkimus nostaa esiin myös kumulatiivisen arvon käsitteen, jonka mukaan se, että samoja tuotteita voidaan myydä yhä uudestaan ja uudestaan, kasvattaa niiden taloudellista arvoa korkeammaksi, kuin mikä niiden alkuperäinen myyntihinta oli. Lisäksi tässä tutkimuksessa ilmenee myös laaja sidosryhmäekosysteemi, johon kuuluu brändien, jälleenmyyjien ja kuluttajien lisäksi muun muassa logistiikan kumppaneita, datan tarjoajia, korjauspalvelun tarjoajia, kunnallisia kierrätys- ja innovointikumppaneita sekä käytettyjen tavaroiden myyntikumppaneita. Parhaimmiksi käytännöiksi kiertotalouden implementointiin ja skaalaamiseen muodin jälleenmyyntikonsepteissa todetaan systemaattinen brändien validointi, erilaiset kiertotaloussysteemit, esimerkiksi tuotteiden uudelleenmyynnin järjestämiseksi, kiertotalouspalveluiden saumaton integroiminen osaksi jälleenmyyntikonseptia, työntekijöiden kouluttaminen ja palveluiden helppous. Teoreettisesti, tämä tutkimus nostaa materiaalikeskeisen näkökulman rinnalle muun muassa sidosryhmäyhteistyön, datainfrastruktuurin ja jälleenmyyntiarvon, jotka nähdään yhtä tärkeinä kiertotalouden eteenpäin viemisessä alalla. Johtopäätöksenä asiantuntijoita voidaan suositella sijoittamaan digitaalisiin systeemeihin, kuten tuotepasseihin, datan siirtoon, vahvaan sidosryhmäyhteistyöhön, laadukkaisiin tuotteisiin, tuotteiden oikeaoppiseen hoitamiseen ja siinä opastamiseen, sekä kuluttajaystävällisyyteen ja -helppouteen. Tämä tutkimus osoittaa, että vaikka kiertotalouden implementointi ja skaalaaminen jälleenmyyntikonsepteissa voi olla haastavaa, jälleenmyyjät voivat osoittaa edelläkävijyyttä kehittämällä innovatiivisia järjestelmiä vihreän siirtymän edistämiseksi. Lineaaristen toimintatapojen muuttaminen kiertotalouden mukaisiksi ei ole yksinkertainen prosessi, mutta se on välttämätön, ja jo käynnissä oleva, sellaisten yritysten keskuudessa, jotka ymmärtävät muutostarpeen kiireellisyyden ja sen tarjoamat liiketoimintamahdollisuudet.
Keywords: circular economy, sustainability, fashion retailer, fashion industry, green transition