”Juokse, älä kävele!” TikTokin mikrotrendit ja niiden vaikutus suomalaisten kulutusasenteisiin – tapaus Lidlin juomalasit - Sirkelä, Vilma (My University, 2025)
Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tuottaa lisää tietoa sosiaalisen median vaikutuksesta suomalaisten kulutuskäyttäytymiseen. Tutkimuskohteena ovat videonjakosovellus TikTok sekä siellä syntyvät mikrotrendit, sekä niiden vaikutus suomalaisten kulutusasenteisiin. Mikrotrendit ovat sosiaalisessa mediassa syntyviä trendejä, jossa jokin tuote tai palvelu nousee paikallisesti suosituksi. Mikrotrendit ovat luonteeltaan lyhytaikaisia ja nopeasti muuttuvia. Tutkielmassa selvennetään suomalaisten kulutusasenteita mikrotrendeihin kytkeytyneinä, tarkastellen millaisina asenteet ilmentyvät TikTok-videoiden kommenteissa. Tutkielma on taloussosiologinen tapaustutkimus, joka keskittyy päivittäistavarakauppaketju Lidliin 22.7.2024 myyntiin tulleisiin kirkkaisiin juomalaseihin ja niistä julkaistujen TikTok-videoiden kommentteihin. Lidlin lasit edustavat tyypillistä TikTokissa syntyvää mikrotrendiä, sillä lasit nousivat suosioon ja toisaalta loppuivat suurimmista osista Suomen Lidl-kaupoista yhden saman päivän aikana. Tutkimuskysymykset ovat: 1. Miten mikrotrendit syntyvät TikTokissa? ja 2. Millaisia kulutusasenteita videoiden kommenteissa ilmentyy? Tutkielma on toteutettu empiirisin menetelmin analysoimalla kolmen Lidlin laseista kertovan TikTok-videon kommentteja. Aineisto koostuu 213 kommentista, jotka on teemoittelun avulla jaettu neljään kategoriaan: myönteinen suhtautuminen, kielteinen suhtautuminen, kulutuskriittinen suhtautuminen ja muu kommentointi. Tutkielma hyödyntää teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä ja teoreettisena viitekehyksenä toimii taloussosiologinen Mark Granovetterin (1985) uppoutuneisuuden teoria. Uppoutuneisuuden teoria esittää, että yksilön taloudelliset päätökset ovat aina kytkeytyneitä sosiaaliseen kontekstiin, kuten sosiaalisiin yhteisöihin ja niissä vallitseviin normeihin. Ilmiön ymmärtämiseksi myös TikTokin toimintaperiaatteet, käyttötarkoitus sekä algoritmit on esitelty laajasti. Teoriaosuudessa käsitellään aiempaa sosiaalisen median kulutuskulttuuriin keskittyvää tutkimusta ilmiön taustoittamiseksi ja laajemman yhteiskunnallisen kuvan antamiseksi. Tutkielman tulokset osoittavat, että mikrotrendien muodostumiseen vaikuttavat vahvasti TikTokin algoritmit, videoihin reagoiminen sekä käyttäjien välinen sosiaalinen vuorovaikutus. Kulutusasenteet puolestaan vaihtelevat myönteisestä kielteiseen, josta kulutuskriittiseen sekä muuhun kommentointiin. Kommenteista löytyy keskustelua ilmiöstä laajemmin, keskustelua juuri kyseisistä laseista, suoria kommentteja videoiden tekijöille ja muuta keskustelua aiheen ohi. Granovetterin uppoutuneisuuden teorian valossa voidaan todeta, että TikTokin mikrotrendit liittyvät taloudellisen käyttäytymisen sosiaaliseen kenttään ja videoihin tulleet kommentit ilmentävät kulutusyhteisössä käytävää keskustelua, jossa jatkuvasti määritellään kulutustuotteiden arvoa ja perusteita niiden ostamiseen tai ostamatta jättämiseen. Kulutuskäyttäytyminen ja siihen kytkeytyvät kulutusasenteet ovat Lidlin lasien kontekstissa sosiaalisesti uppoutuneita. Tutkielman tulokset ovat linjassa aikaisemman tutkimuksen kanssa, jossa todetaan nykypäivänä sosiaalisen median vaikuttavan erittäin vahvasti yksilöiden kulutuskäyttäytymiseen ja -asenteisiin. Tutkielman tavoitteena on ollut tuottaa lisää ymmärrystä sosiaalisen median vaikutuksesta suomalaisten kulutuskäyttäytymiseen sekä sukeltaa syvemmin vasta vähän tutkitun TikTokin asemaan nopeatahtisessa kulutuskulttuurissa.
Keywords: TikTok, sosiaalinen media, kulutusasenteet, mikrotrendit, uppoutuneisuus