Lupa vaikuttaa – parasosiaalisten suhteiden vaikutus nuorten aikuisten ostokäyttäytymiseen - Maukonen, Tiia (My University, 2024)
Tutkimuksen tarkoituksena oli laajentaa ymmärrystä siitä, miten parasosiaaliset suhteet vaikuttavat nuorten aikuisten ostokäyttäytymiseen. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin kolmen osaongelman avulla: 1. Millainen nuori aikuinen on ostajana? 2. Miten parasosiaalinen suhde muodostuu? 3. Miten parasosiaalinen suhde vaikuttaa ostokäyttäytymiseen? Tutkimusasetelmaa lähestyttiin viestintä- ja markkinointikirjallisuuden teorioita yhdistävän teoreettisen viitekehyksen avulla. Merkittävässä roolissa tutkimuksessa on Parasosiaalisen vuorovaikutussuhteen teoria. Teoria on Hortonin ja Wohlin (1956) kehittämään viestintätieteisiin pohjautuva teoria, joka kuvaa yksilön kokemusta kuvitellusta ystävyydestä. Vaikka teoria perustuu 1900-luvun mediaympäristöön, tutkielmassa keskitytään parasosiaalisiin suhteisiin sosiaalisen median ja kulutuskulttuurin kontekstissa. Nuorten aikuisten ostokäyttäytymistä tarkasteltiin muun muassa Bergströmin ja Leppäsen (2009), Lampikosken ja Lampikosken (2000) sekä Ropen ja Pyykön (2003) teorioiden avulla. Tutkimuksessa tarkasteltiin nuorten aikuisten ostajuutta, heidän parasosiaalisten suhteiden syntymistä, syvenemistä ja päättymistä sekä muodostettujen parasosiaalisten suhteiden vaikutusta heidän ostokäyttäytymiseensä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin seitsemän nuoren aikuisen puolistrukturoidulla haastattelulla, hyödyntäen lumipallo-otantaa. Sosiaalinen media tunnistettiin merkittäväksi ostokäyttäytymiseen vaikuttavaksi tekijäksi, ja nuoret aikuiset kuvasivat etsivänsä sieltä muun muassa inspiraatiota ja suosituksia. Tutkimuksen mukaan nuoret aikuiset ovatkin ostajina sosiaalisia, kokeilunhaluisia sekä hyväksyntää ja suosituksia kaipaavia. Erityisesti Bergströmin ja Leppäsen (2009) määrittelemät elämäntyylitekijät vaikuttivat nuorten aikuisten ostokäyttäytymiseen. Parasosiaalisen suhteen rakentumista ja syventymistä yksilön ja persoonan välille havaittiin edesauttavan koettu samankaltaisuus, persoonan viestintä, seurattu aika ja sen myötä yhteiset kokemukset. Sukupuolen havaittiin vaikuttavan parasosiaalisen suhteen luonteeseen, joskin suurin osa haastateltavista luonnehti suhdettaan ja suhtautumistaan persoonaan kaverisuhteen kaltaiseksi. Esiin nousi myös viitteitä siitä, että parasosiaaliset suhteet voivat periytyä yksilöltä toiselle. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että parasosiaaliset suhteet vaikuttavat nuorten aikuisten ostokäyttäytymiseen sekä tiedostetusti että heidän tiedostamattaan. Persoonien peilauksen, heistä inspiroitumisen, heihin luottamisen ja heidän suositusten kaipuun havaittiin olevan tyypillisimpiä ilmentymiä parasosiaalisen suhteen vaikuttavuudesta nuoriin aikuisiin. Vaikka nuorilla aikuisilla on useita tekijöitä, jotka mahdollisesti tekevät heistä alttiimman ryhmän parasosiaalisten suhteiden vaikutuksille, nuorten aikuisten todettiin myös olevan tietoisia heihin kohdistuvista vaikutteista.
Keywords: Parasosiaaliset suhteet, ostokäyttäytyminen, sosiaalinen media