Asiakaskokemuksen muodostuminen B2B ohjelmistopalvelualalla - Rankila, Jenni (fi=Turun yliopisto|en=University of Turku|, 2018)
Markkinointi on kehittynyt vuosikymmenten saatossa tuotteiden ja palveluiden tarjoamisesta kokoanaisvaltaisten kokemusten tarjoamiseen erityisesti kuluttajapuolella. Myös B2B-puolella on enenevässä määrin alettu kiinnittää huomiota asiakaskokemukseen. Globaaleilla ja kasvavilla markkinoilla asiakaskokemus nähdäänkin kilpailuetuna, jolla halutaan erottautua kilpailijoista. Tutkielman tarkoituksena on tunnistaa, miten asiakaskokemus muodostuu arvonluontiprosessissa B2B ohjelmistopalvelualalla ja mistä tekijöistä se koostuu. Lisäksi tavoitteena on tunnistaa mitä tulisi huomioida asiakaskokemuksen kehittämisessä B2B ohjelmistopalvelualalla. Asiakaskokemuksen aikaisempi tutkimus on keskittynyt enimmäkseen kuluttajapuolelle. Aihe on kuitenkin varsin ajankohtainen myös tutkittaessa yritysten välistä liiketoimintaa. Tutkielmassa empiirisen tutkimuksen tueksi on tehty kirjallisuuskatsaus, jonka pohjalta on muodostettu teoreettinen viitekehys. Ohjelmistopalvelualalla asiakaskokemus muodostuu koko asiakkaan elinkaaren aikana, asiakkaan polun varrella tapahtuneiden suorien ja epäsuorien kohtaamisten kautta, sekä niitä ennen, että niiden jälkeen kaikkien organisaation toimijoiden tai sen kumppaniverkoston kanssa. Asiakkaalle muodostuu arvoa prosessinomaisesti, missä tahansa kanavassa polun vaiheessa, myös niissä vaiheissa, jotka eivät aina ole yrityksen omassa hallinnassa. Arvon yhteisluonnin näkökulmasta palveluntarjoaja toimii mahdollistajana ja auttaa asiakasta luomaan oman uniikin ja yksilöllisen asiakaskokemuksen, tarjoamalla asiakkaalle sopivat resurssit käyttöön arvon ja asiakaskokemuksen luomiseksi. Myös asiakkaan odotukset vaikuttavat asiakaskokemukseen. Empiirinen tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena haastattelemalla yhden ohjelmistopalveluyrityksen neljän asiakkaan päätöksentekijöitä, sekä palvelun loppukäyttäjiä. Tutkielman avulla luotu viitekehys tuo uutta näkökulmaa markkinoinnin akateemiseen keskusteluun asiakaskokemuksen muodostumisesta tässä kontekstissa. Viitekehystä voidaan myös soveltaa asiakaskokemuksen johtamisen kehittämisessä tässä ympäristössä. Tutkimuksen perusteella tekijät, joista asiakaskokemus koostuu ovat: aikaisempi asiakaskokemus eli epäsuorat odotukset, fyysinen ympäristö, palveluympäristö, brändi, hinta ja palvelun ja tuotteen laatu. Lisäksi palveluympäristö on jaettu neljään osaan: staattinen suorituskyky, dynaaminen suorituskyky, teknologiset odotukset ja ihmisten välinen vuorovaikutus. Näistä selkeästi korostui ihmisten välinen vuorovaikutus, johon myös asiakaskokemuksen johtamisen kehittämiseen liittyvät toimenpiteet kannattaa suunnata.