Huumori päivittäistavarakaupan sitouttavimmissa mainosvideoissa - Helin, Pyry (My University, 2021)
Tiivistelmä Huumori on mainonnassa usein hyödynnetty tehokeino. Huumori voidaan ymmärtää moniulotteisena, useista teorioista muodostuvana psykologisena prosessina. Sen löyhänä määritelmänä voidaan pitää yhden osapuolen pyrkimystä saada aikaan positiivinen reaktio toisessa osapuolessa. Huumorin havaitsemisen vahvasta subjektiivisuudesta johtuen, tämä pyrkimys voi onnistua tai olla onnistumatta. Mainonnan tutkimuksessa on yleisesti todettu, että humoristinen mainos toimii huumoritonta paremmin. Huumori ei kuitenkaan ole mikään tae mainoksen onnistumiselle. Tämä tutkimus käsittelee huumoria moniulotteisena ja näkee sen koostuvan useista eri tyypeistä, jotka rakentuvat erilaisista psykologisista prosesseista. Nämä tyypit ja niiden taustalla olevat prosessit vaikuttavat eri tavoin niiden havaitsijaan. Huumorin ja sen eri tyyppien vaikutusta on tutkimuksessa tutkittu mainosvideoiden digitaalisen sitoutumisen kautta. Tutkimuksessa huumoria on verrattu esimerkiksi huumorittomiin mainosvideoihin siinä, kuinka paljon erityyppiset mainokset ovat saaneet aikaan sosiaalisen median kontekstissa digitaalisen sitoutumisen arvoja. Empiirisen tutkimuksen kohteeksi on valittu päivittäistavarakaupan sitouttavimmat mainosvideot. Aineiston muodostaa 60 sitouttavinta mainosvideota, jotka on valikoitu kolmen johtavan päivittäistavarakaupan yrityksen Youtube-kanavilta. Hyödynnetyn Speckin teorian myötä mainoksista on tunnistettu huumorin tyypit. Päivittäistavarakaupan mainoksista tunnistettuja tyyppejä on suhteutettu videoihin kohdistuneisiin sitouttamisen arvoihin, jonka myötä tutkimuksessa on saatu tuloksia esimerkiksi, tyyppien yleisyydestä, niiden sitouttavuudesta, huumorin toimivuudesta verrattuna huumorittomiin mainosvideoihin ja kolmen yrityksen välisestä huumorin käytöstä. Aineiston myötä johtopäätöksissä on tiettyjen huumorin tyyppien todettu toimivan päivittäistavarakaupan kontekstissa toisia paremmin sitoutumisen näkökulmasta. Kokonaisvaltaisemman huumorikäsityksen avulla mainonnansuunnittelijat voivat pyrkiä hyödyntämään huumoria tavoitteidensa saavuttamiseksi. Tuloksien myötä voidaan perustella, että useamman psykologisen prosessin vaikuttaessa, mainoskokemus on humoristisesti kokonaisvaltaisempi ja saa todennäköisemmin katsojan sitoutumaan aktiivisesti katsomaansa mainokseen.
Keywords: Huumori, Huumorimainonta, Mainonta, Päivittäistavarakauppa, Digi-taalinen sitoutuminen, Sosiaalinen media