Parasosiaaliset suhteet vahvistamassa somevaikuttajan henkilöbrändiä : vaikuttajan näkökulma - Melanen, Aatu (My University, 2023)
Parasosiaalinen suhde on sosiopsykologian ilmiö, joka pyrkii kuvaamaan katsojan muodostamaa kokemusta ystävyydestä mediassa esiintyvän henkilön kanssa. Aiempi tutkimus ei ole juuri käsitellyt parasosiaalista suhdetta ilmiönä yhdessä henkilöbrändin kanssa. Aihe onkin hyvin relevantti esimerkiksi sosiaalisen median vaikuttajalle, joka rakentaa omaa henkilöbrändiään suhteessa seuraajiinsa. Henkilöbrändäyksen tutkimus on viime vuosikymmeninä kehittynyt aina kasvokkaisista vaikutelmien johtamisista, ammatillisen kontekstin kautta nykyisen sosiaalisen median aikakauteen. Henkilöbrändäys voidaan nähdä jatkuvana prosessina, jossa yksilö toistuvasti peilaa omaa itseään ympäröivään maailmaan ja pyrkii strategisesti luomaan itsestään tietynlaisen kuvan muiden silmissä. Sosiaalinen media on mahdollistanut henkilöbrändin rakentamisen entistä helpommin ja siellä tapahtuva vuorovaikutuksellisuus ja kontrolloidumpi itsensä esille tuominen luovat relevantin alustan henkilöbrändin rakentamiselle. Sosiaalisen median vaikuttajia ovat ne henkilöt, joilla on merkittävä määrä seuraajia sosiaalisen median alustoillaan. Vaikuttajat pystyvät vaikuttamaan ihmisten mielipiteisiin ja tästä syystä heitä käytetään nykyisin paljon esimerkiksi markkinoitaessa tuotteita. Parasosiaaliset suhteet syntyvät silloin, kun seuraaja kuluttaa toistuvasti vaikuttajan sisältöä ja kokee olevansa tämän kanssa vuorovaikutuksessa. Tätä kautta muodostuu hiljalleen ystävyyssuhteen illuusio, jonka muodostumista ja hyötyjä tämä tutkimus pyrkii havainnoimaan. Tutkimuskysymysten pohjalta muodostettiin haastattelurunko ja tutkimuksen laadullinen osa toteutettiin teemahaastatteluna, jossa haastateltiin erilaisia sosiaalisen median vaikuttajia. Haastattelututkimuksen myötä saatiin selville, että erilaiset vaikuttajan ominaisuudet sekä toiminta, kuten esimerkiksi vuorovaikutuksellisuus ja samaistuttavuus voivat edesauttaa parasosiaalisen suhteen muodostumista. Parasosiaalinen suhde näyttäytyy vaikuttajalle seuraajan kokemana ystävyytenä ja tuttavallisena käytöksenä. Parasosiaalisen suhteen nähtiin positiivisesti vaikuttavan vaikuttajan luottamukseen, vaikutusvaltaan, uskottavuuteen sekä tekemällä vaikuttajasta helposti lähestyttävämmän ja sitouttamalla seuraajan paremmin vaikuttajan sisältöön. Tutkimuksen tulokset rikastuttavat teoriassa esiin nousseita ilmiöitä, sekä aiempaa tutkimusta tutkimalla parasosiaalisten suhteiden teoriaa yhdessä henkilöbrändäyksen teorian kanssa, antaen tuloksia siihen, miten parasosiaaliset suhteet voivat vaikuttaa monialaisesti vaikuttajan henkilöbrändiin. Tutkimus rikastuttaa myös aiempaa laadullista tutkimusta vaikuttajan näkökulmasta, tutkimalla kuluttajien sijasta juuri vaikuttajia ja heidän kokemuksiaan.
Keywords: parasosiaalinen suhde, sosiaalisen median vaikuttaja, henkilöbrändi