Meidän täytyy muuttua, pysyäksemme samana : Markkinointiviestintätoimistojen sekä markkinointiviestinnän toimialan disruptio ja tulevaisuus - Vuorinen, Viola (My University, 2024)
Markkinointiviestintä on yksi harvoista toimialoista, joka on kasvanut käytännössä tauotta. Disruptio on ollut alalla arkipäivää. Muutoksen logiikka on ollut toimialalla hyvin selkeä: digiteknologian kehitys on synnyttänyt uusia viestinnän muotoja ja kanavia, joita markkinointiviestinnän toimijat ovat omaksuneet. Epäselväksi kuitenkin jää, mitä tapahtuu tulevaisuudessa. Tämä tutkimus käsittelee disruption vaikutuksia markkinointiviestintään ja sen tulevaisuuteen. Alatutkimuskysymyksien avulla tarkastellaan tulevaisuutta kahdesta näkökulmasta, tutkimalla markkinointiviestintätoimistojen tulevaisuuden rooleja sekä markkinointiviestinnän toimialan tulevaisuutta. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään disruptiota, minkä jälkeen tarkennetaan markkinointiviestinnän disruptioon. Tarkastelussa käydään läpi markkinointiviestinnän toimialan muutoksia, toimijoita, markkinointiviestintätoimistojen näkökulmaa sekä haasteita. Toimialan disruptio on murros, jossa vanha toimiala heikentyy, muuttuu tai tuhoutuu, kun uusi markkina disruptoi vanhan markkinan. Erityisesti digitaalisen disruption vaikutuksia painotetaan, sillä sen on todettu olevan yksi merkittävimpiä markkinointiviestinnän toimialan kohtaamia muutoksia. Tutkimuksessa toteutettiin viisi asiantuntijahaastattelua, joissa haastateltiin markkinointiviestinnän asiantuntijoita eri aloilta. Aineisto analysoitiin teemoittelemalla ja tulokset rakennettiin skenaariomuotoon. Skenaariot eivät ole yksiselitteisiä totuuksia vaan vaihtoehtoisia tulevaisuuksia. Niiden avulla voidaan käsitellä asioita, jotka eivät ole nykyhetkessä varmoja, ja rakentaa erilaisia kuvia tulevaisuudesta. Tulevaisuuden markkinointiviestintätoimiston rooleista muodostui kolme skenaariota. Markkinointiviestintätoimisto nähtiin tulevaisuudessa asiantuntijan, kumppanin ja sparraajan, sekä erikoispalvelun tarjoajan roolissa. Toiseen alatutkimuskysymykseen nousi viisi skenaariota siitä, miltä markkinointiviestinnän toimiala voi näyttää tulevaisuudessa. Niissä painottuivat tekoälyn muutosvoima, mittaamisen keskeinen rooli, asiakaskeskeisyyden ja kanavien sirpaloitumisen korostuminen, sosiaalisen median vaikuttajien merkitys sekä markkinoinnin ikiaikaisten peruspilarien asema. Skenaariot tarjosivat tietoa siitä, mitä asiantuntijat pitivät tärkeinä teemoina ja avasivat suuntia uusiin tutkimusaiheisiin. Jatkossa olisi kiinnostavaa tutkia erityisesti tekoälyä laajemmin ja tarkastella, miten se muuttaa markkinointiviestinnän toimialaa.
Keywords: toimialan disruptio, digitaalinen disruptio, tulevaisuus, skenaario, markkinointiviestintä, markkinointiviestinnän toimiala