Kun vaikuttaja luo tuotteen : parasosiaalisten suhteiden ja suostuttelutietämyksen rooli kuluttajan arvioidessa vaikuttajatuotteita ja niiden markkinointia - Leijon, Viivi (My University, 2025)
Sosiaalisen median käyttäjämäärän kasvun ansiosta ihmiset kuluttavat vaikuttajien tuottamaa sisältöä enenevissä määrin. Sosiaalisessa mediassa yksilöt muodostavat parasosiaalisia suhteita vaikuttajiin ja luottavat heidän jakamaan informaatioon ostopäätöksissään. Vaikka vaikuttajamarkkinoinnin käyttö lisääntyy, Suomen sääntely vaikuttajamarkkinoinnin selventämisestä on päivitetty vasta vuonna 2025. Vaikuttajien kasvattaessa rooliaan markkinoilla suosittelijoina, vaikuttajien omat tuotteet ja palvelut ovat yleistyneet viimeisen kymmenen vuoden aikana. Vaikka vaikuttajien omia tuotteita onkin ollut markkinoilla jo pitkään, ei ilmiö ole saavuttanut riittävästi huomiota tieteelliseltä yhteisöltä. Tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella, vaikuttavatko parasosiaalinen suhde ja suostuttelutietämys sisällönkuluttajan arvioon vaikuttajatuotteesta. Tutkimuksen tarkoitukseen vastattiin kolmen osaongelman avulla: 1. Mikä on parasosiaalisen suhteen merkitys vaikuttajamarkkinoinnissa? 2. Miten suostuttelutietämys vaikuttaa sisällönkuluttajan suhtautumiseen suosittelusta ja suosittelijasta? 3. Siirtyvätkö vaikuttajaan yhdistetyt merkitykset ja kiintymys vaikuttajatuotteeseen? Teorian pohjalta rakennettuja hypoteeseja testattiin empiirisesti survey-kyselytutkimuksella. Vastauksia kerättiin yhteensä 303. Tutkimuksen tuloksia analysoitiin regressioanalyysillä. Tutkimuksen mukaan parasosiaaliset suhteet olivat yhteydessä vaikuttajan koettuun uskottavuuteen sekä kiintymyksen ja positiivisten merkitysten siirtymisessä vaikuttajan omaan tuotteeseen tai palveluun. Merkittävämpi yhteys huomattiin kuitenkin vaikuttajan koetun uskottavuuden ja kiintymyksen siirtymisen välillä. Suostuttelutietämyksen arvioivalla ulottuvuudella on negatiivinen yhteys kiintymyksen siirtymisessä. Aiemmasta kirjallisuudesta ja tutkimuksen hypoteesista poiketen, parasosiaalinen suhde ei moderoi suostuttelutietämystä vaikuttajatuotteiden kontekstissa. Vaikuttajien omat tuotteet eivät ole katoamassa markkinoilta, joten tämä tutkimus toimii pilotoivana tutkimuksena ilmiölle. Tutkimuksen tulokset antavat arvokasta tietoa niin vaikuttajatuotteista kuin vaikuttajamarkkinoinnista sekä parasosiaalisista suhteista. Tutkimus tarjoaa myös uusia lähestymistapoja, miten suostutteluyrityksiä tulisi arvioida vaikuttajamarkkinoinnin ja erityisesti vaikuttajatuotteen markkinoinnin kontekstissa.
Keywords: parasosiaalinen suhde, suostuttelutietämys, merkityksensiirto, kiintymyksen siirtyminen, uskottavuus, vaikuttajamarkkinointi, vaikuttajatuote