Adjektiivien merkitys ja rakenne Kotilieden ihovoidemainoksissa - Merilä, Katarina (My University, 2020)
Tutkimus tarkastelee Kotilieden mainosten adjektiiveja sekä morfologisesta että semanttisesta näkökulmasta. Tarkastelun kohteena on, mitä adjektiiveja ihovoidemainoksissa käytetään, millaisia esiintyvät adjektiivit ovat rakenteeltaan ja minkälaisia merkityksiä niillä on. Aineisto koostuu Kotilieden vuosikertojen 1928, 1958, 1988 ja 2018 ihovoidemainoksista. Tutkimuksessa eritellään myös näiden vuosikertojen välillä ilmeneviä eroja adjektiivien suhteen. Aineistoon kuuluu 66 mainosta, joissa on yhteensä 600 adjektiiviesiintymää. Aineiston adjektiivien rakenteellinen jakauma Kotilieden eri vuosikerroissa on keskenään hyvin samankaltainen. Adjektiiveista suurin osa on adjektiivijohdoksia, kun taas yhdysadjektiiveja on selvästi vähiten. Adjektiivijohdosten osuus selittynee niiden produktiivisuuden asteella, mitä tukee havainto adjektiivijohdosten suuresta lekseemimäärästä. Yhdysadjektiivien osuus puolestaan ilmentänee mainoskielen pyrkimyksiä välttää pitkiä ja hankalasti ymmärrettäviä ilmaisuja. Aineiston adjektiiveista noin kolmasosa on perusadjektiiveja, mitä selittänee se, että perusadjektiivit ovat osa kielen keskeistä sanastoa. Perusadjektiivien keskeisyys kielessä näkyy myös ihovoidemainoksissa, sillä aineiston yleisimmistä adjektiiveista suurin osa kuuluu rakenteeltaan perusadjektiiveihin. Ihovoidemainosten adjektiivit ilmaisevat useimmiten arvoa, aistihavaintoa ja fyysistä ominaisuutta jokaisessa tarkastellussa vuosikerrassa. Arvoa ilmaisevat adjektiivit liittyvät mainoksissa useimmiten mainostettavan tuotteen kuvailuun. Niiden avulla pyritään välittämään erilaisia mielikuvia mainostettavasta tuotteesta. Adjektiivit, jotka ilmaisevat aistihavaintoa, liittyvät ihovoidemainoksissa puolestaan yleisimmin ihon kuvailuun. Niillä kuvaillaan mainoksissa sitä, millaiselle iholle mainostettava tuote on suunnattu sekä sitä, millainen iho tuotetta käyttämällä on mahdollista saavuttaa. Fyysistä ominaisuutta ilmaisevat adjektiivit taas liittyvät ihovoidemainoksissa useimmiten tuotteen ominaisuuksien kuvailuun. Tuoteinformaation antamisen tarkoituksena on mainoksissa kertoa, millaisesta tuotteesta on kyse. Adjektiivien tehtävänä ihovoidemainoksissa on herättää kuluttajien huomio, mielenkiinto ja ostohalu mainostettavaa tuotetta kohtaan. Ne liittävät mainostettavan tuotteen myös ympäröivään todellisuuteen ja elävöittävät mainoskieltä. Tutkimuksen mukaan adjektiiviesiintymien määrä yksittäistä ihovoidemainosta kohden on kasvanut vuosikertojen saatossa. Adjektiivien tehtävä ihovoidemainoksissa on siten entistä keskeisempi.
Keywords: adjektiivit, mainokset, morfologia, semantiikka