Hiphop-kulttuurin ja brändien vuorovaikutussuhteet 2000-luvulta eteenpäin : Tapausesimerkkinä Pusha T:n representaatiot McDonald’sin ja Arby’sin mainoskampanjoissa - Leino, Erkka (My University, 2025)
Tämä kandidaatin tutkielma käsittelee hiphop-kulttuurin ja brändien vuorovaikutussuhteita 2000-luvulta eteenpäin. Tutkimus tapahtuu tapausesimerkkien kautta, jotka ovat McDonald’sin vuo-den 2003 ’’I’m Lovin’ It’’-kampanjaan sekä Arby’sin kampanjoihin ’’Spicy Fish Diss’’ sekä ’’Rib Roast’’. Räp-artisti Pusha T oli keskeisessä roolissa kaikissa näissä kampanjoissa. Tut-kielman tarkoituksena on selvittää, miten brändit representoivat hiphop-kulttuuria ja Pusha T:tä. Lisäksi tutkimus vertaa näitä representaatioita Pusha T:n omaan brändiin, imagoon ja hänen it-sensä tuottamiin representaatioihin itsestään mainoskampanjoista irrallisissa konteksteissa. Tut-kielmassa käytetyt tutkimusmenetelmät ovat kulttuurinen lähiluku sekä sisällönanalyysi. Lisäksi tutkielmassa hyödynnetään representaatioteorian kirjallisuutta. Tutkimuksen tulokset muodos-tuivat soveltamalla näitä menetelmiä ja teoriaa aineiston analyysiin, ja tulokset osoittivat selkeitä eroja representaatioiden luonteissa McDonald’sin ja Arby’sin välillä. Edeltävän luomat repre-sentaatiot hiphop-kulttuurista voidaan nähdä pintapuolisina, estetisoivina ja artistin oman brän-din ja imagon sivuuttavina, kun taas Arby’s representoi kunnioittaen ja tiedostaen kulttuurin sisäisiä keskusteluja ja antaen tilaa artistille olla osana luomassa representaatioita. Nämä tulokset kertovat muutoksesta hiphop-kulttuurin ja brändien vuorovaikutussuhteiden muutoksesta 2000-luvulta eteenpäin, ja tässä muutoksessa kulttuuri ja artistit ovat agentuurin ja toimijuuden näkö-kulmasta suuremmassa asemassa. Jatkotutkimusta ajatellen näkökulmaa tulisi laajentaa esimer-kiksi useampiin brändeihin, globaaliin skaalaan ja eri genreihin.
Keywords: hiphop-kulttuuri, brändit, representaatiot, agentuuri