Sisäinen brändäys myyjien brändin mukaisen toiminnan mahdollistajana : Alko Oy:n myyjien kokemuksia - Saari, Jesse (My University, 2019)
Elinvoimainen ja kilpailukykyinen yritys vaatii menestyäkseen yrityksen tavoitteisiin sitoutuneita ja omistautuneita työntekijöitä. Organisaation sisäisen brändäyksen ja sen johtamisen avulla voidaan kehittää henkilökunta, jonka toiminta on mahdollisimman yhdenmukaista yritysbrändin edustamien arvojen kanssa. Sisäinen brändäys on prosessi, joka rakentuu ennen kaikkea brändille orientoituneeseen brändijohtajuuteen, HR-toimiin sekä viestintään ja näitä tukevaan kulttuuriin, strategiaan ja organisaatiorakenteisiin. Näiden avulla pystytään välittämään yrityksen brändi-identiteetin arvoja henkilöstölle tehokkaasti sekä kehittämään arvojen mukaista toimintaa brändiymmärryksen, brändiin identifioitumisen ja sitoutumisen sekä brändikansalaisuuskäyttäytymisen kautta. Tässä työssä perehdytään monopoliyrityksen sisäiseen brändäykseen asiakasrajapinnan työntekijöiden brändin mukaisen toiminnan mahdollistajana. Työssä tutkitaan Alko Oy:n myyjien kokemuksia organisaation sisäisestä brändäyksestä. Myyjät toimivat oleellisina brändin esittelijöinä varsinkin kyseisen organisaation tilanteessa, jossa lainsäädäntö rajoittaa voimakkaasti yrityksen ulkoista markkinointia. Valtion monopoliyritykselle on tärkeää, että sen ulkoinen brändimielikuva herättää kansalaisissa arvostusta, joten yhtiön myyjien rooli korostuu myös tätä kautta. Tutkimusaihe on mielenkiintoinen, sillä monopoliyritysten sisäinen brändäys on ollut vähäisen akateemisen tutkimustyön kohteena. Tämä tutkielma on suoritettu kvalitatiivisena tapaustutkimuksena, ja sen aineisto on rajattu koskemaan Alko Oy:tä. Tutkimusaineisto on hankittu käyttämällä teemahaastatteluja, joissa on haastateltu kahdeksaa useamman vuoden yrityksessä palvellutta myyjää. Haastattelujen avulla hankittu aineisto on litteroitu ja analysoitu teoreettiseen viitekehykseen pohjautuvaa teemoittelua hyödyntäen. Tutkimuksessa ilmeni, että Alkon työntekijöillä on havaittavissa voimakastakin brändimyönteistä toimintaa, jota on menestyksekkäästi johdettu organisaation sisällä. Tutkielman kautta on pystytty nostamaan esille moniportaisen monopoliorganisaation sisäisen brändäyksen erityispiirteitä, mikä on osaltaan täydentänyt sisäisen brändäyksen akateemista kirjallisuutta. Alkon tapauksessa mielenkiintoa herättää erityisesti kokonaisvaltaisen arvokulttuurin vaikutus brändille myönteisen toiminnan kehittämisessä. Tutkimus tuo lisäksi esille, miten organisaatiossa tapahtuvat pienet arvomuutokset vaikuttavat merkityksellisesti koko sisäisen brändäyksen synergiaan.
Keywords: Sisäinen brändäys, sisäinen brändijohtaminen, brändikansalaisuuskäyttäytyminen