Halpatavaratalot ja perinteiset tavaratalot Suomessa: Tarkastelussa asiakkaat ja myymäläympäristön yhteys asiakasuskollisuuteen - Kyllönen, Joel (My University, 2024)
Nykytilanteessa, jossa kuluttajat tarkastelevat varojensa käyttöä tarkemmin, kilpailu asiakkaista kiristyy vähittäiskaupan toimialalla. Perinteisten tavaratalojen (tutkielmassa Stockmann ja Sokos) tulevaisuusnäkymät ovat tällä hetkellä haastavat, kun taas halpatavaratalot (Tokmanni ja Kärkkäinen) menestyvät usein vaikeampina taloudellisina aikoina. Epävarmemman markkinatilanteen myötä yrityksillä on painetta varmistaa tuleva myynti esimerkiksi parantamalla asiakasuskollisuutta. Kuluttajan tarpeiden täyttäminen ja niihin vastaaminen kilpailijoita paremmin on kriittinen menestystekijä ja niiden tunnistamista edesauttaa kohdeasiakasryhmän tunteminen. Tutkielmassa selvitetäänkin, minkälaisia asiakkaita suomalaisissa tavarataloissa asioi; demografisten ominaisuuksien lisäksi tarkastellaan kokemusta myymäläympäristöstä ja asiakasuskollisuutta. Lisäksi tarkastellaan, miten myymälässä koetut myymäläympäristöön liittyvät tekijät vaikuttavat asiakasuskollisuuteen kahdessa tavaratalokonseptissa. Tutkimuksessa selvitetään tilastollisten menetelmien avulla asiakkaiden demografisia ominaisuuksia ja niiden mahdollisia eroja, sekä löytyykö myymäläympäristön ja asiakasuskollisuuden välillä yhteyttä. Tutkimuksen empiirisenä aineistona käytetään Vähittäiskaupan tutkimussäätiön vuonna 2021 keräämää Ostamisen tutkimus (n=2504) -kyselyaineistoa. Aineiston analyysiin sovelletaan tilastollisia menetelmiä. Tutkimuksen havainnot auttavat tuntemaan tutkimuksen kohteena olevien tavaratalojen asiakkaita. Havaitaan, että asiakkaiden kokemukset myymäläympäristöstä sekä heidän demografiset ominaisuutensa eroavat joiltain osin perinteisen tavaratalon ja halpatavaratalon välillä. Perinteinen tavaratalo houkuttelee enemmän naisia, kun taas halpatavaratalossa sukupuolijakauma on tasainen. Sosioekonomisen aseman osalta perinteisen tavaratalon asiakkaissa on suurempi osa työssäkäyviä ja talouksien bruttotulot ovat suuremmat. Nämä nähdään johtopäätöksissä indikaattoreina perinteisen tavaratalon asiakkaiden paremmasta ostovoimasta. Asiakkaiden ikä ja talouksien koko eivät eroa, jolloin voi olettaa molempien tavaratalojen vetävän puoleensa näiden ominaisuuksien näkökulmasta samanlaisia asiakkaita. Halpatavaratalon asiakkaat arvioivat myymäläympäristön heikommaksi kuin perinteisen tavaratalon asiakkaat. Tästä eroavaisuudesta huolimatta, miellyttävämpi myymäläympäristö ei heijastu vastaavasti asiakasuskollisuuteen, sillä siinä ei havaittu eroa kahden tavaratalotyypin asiakkaita verrattaessa. Tutkimuksessa havaitaan yhteys myymäläympäristön ja asiakasuskollisuuden välillä. Yhteys on vahvempi perinteisessä tavaratalossa, jolloin erityisen kannattavaa myymäläympäristöön panostaminen on perinteisessä tavaratalokaupassa. Halpatavaratalojen panostukset myymäläympäristöön voi tämän tutkimuksen valossa nähdä kannattavan pitää kohtuullisina tai nykyisellä tasolla, sillä merkittävät lisäpanostukset saattaisivat viedä niitä lähemmäksi kilpailijoita, jolloin erottautuminen on haastavampaa. Koska tutkimustulokset osoittavat eroja tavaratalojen asiakkaissa, on loogista pitää myös konseptit tarpeeksi erilaisina. Tutkimuksessa esitetään myös rajoituksia ja vaikka tulosten yleistäminen tulee tehdä varauksella, tarjoaa tutkielma katsauksen suomalaisen tavaratalokaupan asiakkaisiin sekä myymäläympäristön ja asiakasuskollisuuden yhteyteen.
Keywords: myymäläkokemus, myymäläympäristö, asiakasuskollisuus, tavaratalo