Koko kansan korttikahvia. Syntaktinen analyysi Kotiliedessä vuosina 1938, 1948 ja 1958 ilmestyneiden elintarvikemainosten sloganeista - Mattila, Anna (My University, 2021)
Tässä tutkielmassa tarkastellaan Kotiliedessä vuosina 1938, 1948 ja 1958 ilmestyneiden elintarvike-mainosten sloganeita syntaktisen analyysin kautta. Sloganit koostuvat yleensä kiteytyneistä ja vakiintuneista rakenteista, jotka väistävät perinteisiä syntaktisia rakenteita. Tutkielmassa luodaan sloganeiden syntaktinen luokittelujärjestelmä, joka pohjaa Ralf Vahteran (2009) tutkimukseen sanomalehtiotsikoiden syntaktis-semanttisista tyypeistä. Tutkimuksessa sovelletaan myös Katja Västin (2012) tutkimusta finiittiverbittömistä otsikkorakenteista. Sloganeita ei ole tutkittu syntaktisesta näkökulmasta fennistiikassa aiemmin. Aineisto jakautuu kolmeen pääkategoriaan: täydellisiin lauseisiin, fragmentteihin ja ajatus-viiva¬rakenteeseen. Täydellisistä lauseista tunnistetaan syntaktiset ja modaaliset lausetyypit. Frag-mentit jakautuvat lausekkeisiin ja finiittiverbittömiin rakenteisiin. Lausekkeet jakautuvat perus¬tason lausekkeisiin eli yksinkertaisiin lausekkeisiin, jotka eivät sisällä muita osia, keskenään rinnasteisiin lausekkeisiin ja LAUSEKE + RELATIIVILAUSE -rakenteeseen. Finiittiverbittömät rakenteet jakautuvat dynaamisiin ja staattisiin konstruktioihin. Ajatusviivarakenne jakautuu kuuteen tyyppiin: TUOTE¬NIMI – LAUSEKE, LAUSEKE – LAUSEKE, ∅ – LAUSEKE, TUOTENIMI – LAUSE, LAUSE – LAUSE ja MUU. Yleisin täydellinen lausetyyppi on transitiivinen käskylause. Täydellisissä lauseissa esiintyy elliptisiä rakenteita, joista verbin pakollinen argumentti on jätetty pois. Tämä argumentti käy kuitenkin ilmi muusta mainoskontekstista. Yleisin perustason lauseke on NP. Keskenään rinnasteisten lausekkeiden yleisimmät ilmiöt ovat lausekkeiden syntaktinen suhde muuhun mainokseen sekä konjunktioiden puute. LAUSEKE + RELATIIVILAUSE -rakenteessa tuotenimi ja sen toivottu ominaisuus liitetään yhteen suoraan relatiivipronominin avulla. Finiittiverbittömien rakenteiden dynaamiset konstruktiot rakentuvat PARTITIIVI – ILLATIIVI -yhdistelmästä, jossa illatiivi ilmaisee dynaamisen tapahtuman ja partitiivi ilmaisee objektimaisesti tapahtuman kohteen tai e-subjektimaisesti aineksen. Konstruktio vastaa myös idiomikonstruktiota X:ÄÄ Y:HYN, joka on todennäköisesti ohjannut dynaamisen konstruktion muodostumista. Staattiset konstruktiot ilmaisevat pysyviä olotiloja: lausekkeiden edus¬sanat ovat joko kieliopillisissa sijoissa, inessiivissä tai essiivissä, jotka eivät ilmaise dynaamista liikettä. Useat staattiset konstruktiot ovat kvasifragmentti-maisia. Ajatusviivarakenteessa ajatus¬viiva representoi usein kopulaverbin paikkaa erityisesti TUOTENIMI – LAUSEKE -ryhmässä, jossa nomina¬tiivimuotoinen tuotenimi toimii subjektina ja ajatusviivan jälkeinen lauseke predikatiivina. Kaikista ajatusviivarakenteen sloganeista ei löydy luontevaa paikkaa verbille. Tällöin ajatusviiva toimii itsenäisenä tekstuaalisena elementtinä, joka antaa lukuohjeen sloganin lukijalle. Aineistosta on nähtävissä, että slogankieli pyrkii kaikin keinoin tiiviiseen ilmaisuun, joka kertoo olennaisen tuotteesta, mutta jättää tarpeeksi vastaanottajan mielikuvituksen varaan, jotta vastaan¬ottajan on helppo liittää tuotteeseen positiivisia mielikuvia. Sloganeista saadaan tiiviitä elliptisyydellä tai jättämällä verbi tai konjunktio pois. Pois jätetty verbi tai konjunktio korvataan usein ajatusviivalla. Tutkimus paljastaa, että Vahteran syntaktis-semanttinen luokittelu sanomalehti¬otsikoista tarjoaa hyvän pohjan myös sloganeiden tarkasteluun ja että Västin tutkimus antaa lisää teoreettista pohjaa slogantutkimukselle. Lisäksi tutkimus osoittaa, että vaikka sloganeiden ja otsikoiden funktio tekstissä on eri, niitä pystyy tarkastelemaan samoin metodein.
Keywords: iskulauseet, sloganit, lauseoppi, syntaksi, mainonta, lehtimainonta