Kuluttajan tunnekiintymys luksusbrändiin - Wallenius, Mikko (fi=Turun yliopisto. Turun kauppakorkeakoulu|en=University of Turku. Turku School of Economics|, 2017)
Tunnekiintymys on merkittävä tekijä luksusbrändille, koska sillä on huomattava vaikutus brändilojaaliuden syntymiseen (Grisaffe & Nguyen 2011, 1053; Roberts 2006, 16-17). Tunnekiintymyksen avulla on mahdollista syventää kuluttajan ja brändin välistä suhdetta. Tutkimuskohteeksi valittiin suomalainen kenkiä valmistava luksusbrändi Minna Parikka, joka on saavuttanut myös kansainvälistä huomiota erottuvan suunnittelun ansiosta. Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena tutkimuksena haastattelemalla kahdeksaa Minna Parikan kuluttajaa. Tunnekiintymystä tutkittiin Stocchi ym. (2016) mallin pohjalta, joka jakaa tunnekiintymyksen kolmeen eri osa-alueeseen: brändin erityispiirteet, identiteettien kongruenssi ja symboliset ominaisuudet. Tutkimuksen tarkoituksena oli kuvata kuluttajan muodostamaa tunnekiintymystä luksusbrändiin. Tutkimuksen tarkoitus jakautui seuraaviin osaongelmiin: 1. Miten kuluttaja kokee luksusbrändin erityispiirteet? 2. Miten luksusbrändin ja kuluttajan identiteetit sopivat yhteen? 3. Millaisia symbolisia ominaisuuksia kuluttaja kytkee luksusbrändiin? Tutkimuksen mukaan etenkin luksusbrändin ja kuluttajan identiteettien samankaltaisuus ja symboliset ominaisuudet ovat olennaisia tekijöitä tunnekiintymyksen muodostumisen kannalta. Brändin erityispiirteistä hedonisilla hyödyllä, ainutlaatuisuudella ja imagolla on myös vaikutusta tunnekiintymyksen syntymiseen. Tutkimuksen perusteella näyttäisi siltä, että imago, ainutlaatuisuus ja symboliset ominaisuudet eivät vaikuta suoraan tunnekiintymyksen muodostumiseen, vaan kuluttajan on ensin samaistuttava brändiin ja ymmärrettävä että hän voi viestiä brändin avulla identiteettiään. Tutkimuksen mukaan tunnekiintymystä syntyy erityisesti silloin kun kuluttaja pystyy viestimään identiteettiään luksusbrändin avulla. Merkitysten viestiminen luksusbrändin avulla on tärkeää suurimmalle osalle kuluttajista, koska se mahdollistaa oman identiteetin näyttämisen. Tutkimus osoitti myös sen, että kuluttajan ja brändin identiteetit ovat todella samankaltaisia, mutta kuluttajat eivät ajattele tai tiedosta identiteettien samankaltaisuutta.