Kaverina yhden ihmisen mediatoimisto : haastattelututkimus kuluttajien kokemasta luottamuksesta kaupallisiin Instagram-vaikuttajiin - Halmesaari, Ella (My University, 2021)
Tutkimus perehtyy siihen, miten Instagram-käyttäjät kokevat sosiaalisen median vaikuttajien kaupallisuuden vaikuttavan heidän kokemaansa luottamukseen. Tutkielmassa analysoidaan vaikuttajien kaupallisuutta ja vaikuttajamarkkinoinnin ilmiötä kriittisesti kuluttajien näkökulmasta. Tutkimuskirjallisuuden pohjalta havaittiin vaikuttajien kaupallisuuteen liittyvän jonkin verran problematiikkaa kaupallisuuden luotettavuuden kannalta. Aikaisemmissa tutkimuksissa on annettu paljon huomiota juuri yrityksien näkökulmalle vaikuttajamarkkinoinnissa ja tästä syystä on tärkeää antaa tilaa myös kuluttajien kokemuksille, ajatuksille ja mielipiteille vaikuttajien kaupallisuuden luotettavuudesta. Vaikuttajien luottamusta rapauttavasta kaupallisuudesta huolimatta vaikuttajia pidetään luotettavina ja ihailtuina mielipidejohtajina. Kuluttajat luottavat vaikuttajiin ja pitävät heitä autenttisina informaation lähteinä. Luottamuksen rakentuminen kuluttajissa on nähty hyvin tärkeäksi sekä yrityksien että vaikuttajien kannalta, sillä saavutetulla luottamuksella yritykset ja vaikuttajat voivat vaikuttaa kuluttajien mielipiteisiin ja toimintaan. Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä käytetään vaikuttajien suosiota ja ihailua selittäviä teorioita. Tutkimuksen ensimmäinen tutkimuskysymys on; millainen vaikuttajien kaupallisuus koetaan kuluttajien mielestä luottamusta rapauttavana, miten tämän ilmenee Instagram-käyttäjien kuvailujen myötä. Tutkimuksen toinen tutkimuskysymys on; miten Instagram-käyttäjät kuvailevat luotettavia sosiaalisen median vaikuttajia. Instagram on yksi suosituimmista sosiaalisen median yhteisöpalveluista vaikuttajamarkkinoinnissa. Tästä syystä on mielekästä perehtyä kuluttajien kokemuksiin Instagram-vaikuttajista ja heidän kaupallisuudestaan. Tutkimuksen kohteeksi on valittu nuoret aikuiset, sillä nuoret aikuiset käyttävät sosiaalista mediaa eniten verrattuna muihin ikäryhmiin. Kerätty laadullinen haastatteluaineisto koostuu kuudesta 19–28-vuotiaan helsinkiläisen vastauksista. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina ja analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Sisällönanalyysin avulla pystytään etsimään haastateltavien ilmiölle antamia merkityksiä ja analysoimaan aineistoa mahdollisimman systemaattisesti ja objektiivisesti. Kaikki haastateltavat ovat Instagram-yhteisöpalvelua aktiivisesti käyttäviä henkilöitä. Tuloksien pohjalta vaikuttajien kaupallisuudesta on löydettävissä erilaisia kuluttajien luottamusta rapauttavia tekijöitä. Luottamuksen rapautuminen kohdistuu vaikuttajia, ja heidän tuottamiaan kaupallisia suositteluitaan kohtaan. Tutkimuksen perusteella luottamusta rapauttavat tekijät ei vaikuta kuluttajien luottamukseen yrityksiä kohtaan. Suhtautuminen ihaillun ja luotetun vaikuttajan kaupallisuuteen on positiivisempaa kuin vaikuttajan, jota kuluttajat eivät koe tuntevansa tai ihailevansa. Tuloksien perusteella teoreettisena viitekehyksenä käytetyt teoriat vaikuttajien suosiota selittävistä piirteistä, ominaisuuksista ja käytänteistä ovat toimivia edelleen. Haastateltavat selittävät luottamustaan vaikuttajaan vaikuttajan viehättävyydellä, samaistuttavuudella, valistavuudella ja suosiolla. Vaikuttajan luotettavuutta ei ole perusteltu aikaisemmin vaikuttajan saavuttamalla suosiolla. Haastattelujen mukaan suosio on keskeinen piirre, joka rakentaa ja ylläpitää Instagram-käyttäjien luottamusta vaikuttajaan.
Keywords: sosiaalinen media, kaupallinen sosiaalisen median vaikuttaja, Instagram-yhteisöpalvelu, luottamus verkossa, vaikuttajamarkkinointi, kaupalliset yhteistyöt