Muotialan kivijalkaliikkeiden kilpailukeinot muuttuvassa markkinatilanteessa - Fredman, Janika (My University, 2019)
Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on analysoida muotialan kivijalkaliikkeiden kilpailukeinoja muuttuvassa markkinatilanteessa. Muotialan markkinoilla on tapahtunut viimeisten vuosien aikana useita muutoksia, minkä vuoksi yhä useampi kivijalkamyymälä joutuu sulkemaan ovensa. Verkkokaupan kasvu sekä kuluttajien muuttuneet tarpeet haastavat kivijalkamyymälöitä kehittämään uusia keinoja pärjätäkseen kilpailussa. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakennettiin analysoimalla muotialan markkinatilanteen muutoksen taustatekijöitä, kuten verkkokaupan kasvua ja kuluttajien kysynnän muutosta. Digitalisaation myötä verkkokauppa on kasvanut huomattavasti tehden siitä kivijalkaliikkeiden suurimman kilpailijan. Kuluttajien muutokseen ovat vaikuttaneet puolestaan uudenlaiset tarpeet, vastuullisuus ja uusin sukupolvi Z, joka poikkeaa kulutustottumuksiltaan aiemmista sukupolvista. Analysoimalla verkkokaupan kilpailukeinoja sekä sen toiminnan haittoja voitiin kehittää kivijalkaliikkeille soveltuvia kilpailukeinoja. Tutkielman empiirisessä osuudessa käytettiin kvalitatiivista menetelmää, joka toteutettiin fokusryhmäkeskusteluna Z-sukupolven edustajille, sillä tutkielmassa haluttiin saada uutta tietoa tämän uuden sukupolven kulutuskäyttäytymisestä. Tutkielman keskeisimpinä tuloksina olivat teorian ja empirian yhteenvetona kilpailukeinot kivijalkamyymälöille, joita soveltamalla niiden on mahdollista kilpailla muotialan muuttuneessa markkinatilanteessa. Tutkielman perusteella kilpailukeinoiksi määriteltiin: myymäläympäristön suunnittelu, elämykset ja kokemukset, asiakaspalvelu, kohdennettu valikoima, vastuullisuus sekä monikanavaisuus. Tutkielman perusteella voidaan olettaa, että kivijalkaliikkeillä on edelleen mahdollisuus kasvaa ja menestyä muotialalla markkinatilanteen muutoksista huolimatta.