Sosiaalinen media brändirakkauden rakentajana: Musiikkifestivaalien näkökulma - Wilska, Minttu (My University, 2024)
Tämän tutkielma tavoitteena on tarkastella, kuinka festivaalibrändit voivat rakentaa brändirakkautta sosiaalisen median avulla. Sosiaalisen median merkitys brändien ja kuluttajien välisessä vuorovaikutuksessa on kasvanut huomattavasti viime vuosina, ja se tarjoaa festivaaliorganisaatioille ainutlaatuisen mahdollisuuden syventää tunnesiteitä kuluttajiin. Brändirakkaus on markkinoinnin tutkimuksessa suhteellisen uusi, mutta kasvava ilmiö, joka kuvaa kuluttajan emotionaalista ja syvää kiintymystä brändiä kohtaan. Festivaalien yhteisölliset ja emotionaaliset ulottuvuudet tarjoavat erinomaisen mahdollisuuden brändirakkauden tarkastelulle. Tutkielma toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, ja siinä hyödynnettiin aiempaa tutkimusta brändirakkaudesta, tapahtumamarkkinoinnista ja sosiaalisen median roolista yhteisöllisyyden ja vuorovaikutuksen mahdollistamisessa. Tulosten perusteella festivaalibrändit voivat rakentaa brändirakkautta hyödyntämällä sosiaalista mediaa ennen tapahtumaa, tapahtuman aikana ja tapahtuman jälkeen. Vuorovaikutuksellinen ja osallistava sisältö, kuten reaaliaikaiset päivitykset, käyttäjien tuottamat videot ja kommentit sekä yhteisöllisyyden rakentaminen, ovat keskeisiä brändirakkauden vahvistajia. Erityisesti sosiaalisen median tunne- ja identiteettiulottuvuudet vahvistavat kuluttajien kiintymystä festivaalibrändeihin. Tutkielma osoittaa, että sosiaalinen media voi toimia keskeisenä välineenä festivaalibrändien ja kuluttajien välisen brändirakkauden rakentamisessa. Tutkielman rajoituksena on sen keskittyminen musiikkifestivaaleihin, jonka takia tulosten yleistettävyys muihin tapahtumatyyppeihin on rajallinen. Lisäksi festivaalien brändirakkauden rakentamista tarkasteltiin erityisesti sosiaalisen median näkökulmasta, jolloin muita brändiviestinnän kanavia ei huomioitu syvällisesti. Jatkotutkimuksessa olisi hyödyllistä tarkastella eri brändirakkauden rakentumista eri sosiaalisen median alustoilla tai yksilöllisten tekijöiden kautta.
Keywords: brändirakkaus, sosiaalinen media, tapahtumamarkkinointi, yhteisöllisyys, musiikkifestivaalit