Huvivene identiteettiprojektina : Nykyaikaisen veneilyn kulutusmallit kuluttajakulttuuriteorian valossa - Lieskivi, Lari (My University, 2024)
Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee huviveneilyä kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta, jossa yksilöiden identiteettiprojektit ja sosiaalisten suhteiden muotoutuminen saavat uusia ulottuvuuksia. Tutkimuksen ytimessä on huviveneilyn rooli paitsi vapaa-ajan aktiviteettina myös merkittävänä välineenä, jonka kautta yksilöt voivat ilmaista itseään ja luoda yhteisöllisiä siteitä. Erityistä huomiota kiinnitetään siihen, miten veneily ilmentää ja vahvistaa elämäntapoja, jotka peilaavat yksilöiden arvomaailmaa ja sosiaalista asemaa. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia huviveneilyn merkitystä yksilöiden identiteettiprojekteissa. Huviveneilyn tutkimus on rajallista, mutta kuluttajakulttuuriteoria, nestemäisen kulutuksen käsite ja eskapismin teoria tarjoavat uusia näkökulmia, luoden merkittäviä tutkimusmahdollisuuksia ja syventäen ymmärrystämme hedonististen tuotteiden roolista kuluttajien identiteetissä. Tutkielma hyödyntää Arnouldin ja Thompsonin (2005) kuluttajakulttuurin teoreettista viitekehystä, joka mahdollistaa syvällisen analyysin veneilyn kulttuurisista merkityksistä, kulutustottumuksista ja niihin liittyvistä identiteettikysymyksistä. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen haastattelututkimus (n = 33). Aineiston analyysi on toteutettu teema-analyysinä. Tutkielman tuloksissa pohditaan, kuinka nykypäivän kulutuskulttuuri on muovannut veneilyperinteitä ja -käytäntöjä, esimerkiksi vuokrauksen ja yhteisomistuksen kaltaisten uusien kulutusmallien kautta, ja millaisia seurauksia näillä muutoksilla on ollut omistuskäsityksiin ja yksilöiden sosiaalisiin suhteisiin. Lisäksi tutkimuksen tuloksissa tarkastellaan, kuinka huviveneily tarjoaa yksilöille mahdollisuuksia eskapismiin, eli irtautumiseen arjen rajoitteista, ja miten tämä ilmiö kytkeytyy laajempiin identiteettiprojekteihin ja yhteisöllisen merkityksen rakentumiseen. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että veneilijöiden keskuudessa sosiaaliset suhteet, yhteisöllisyys ja status ovat merkittävässä asemassa. Lisäksi kulutusmallit ja elämäntapa ovat keskeisiä, kuten myös identiteetin ilmaisu ja henkilökohtainen vapaus. Tämän tutkielman kontribuutio kuluttajakäyttäytymisen alalle on merkittävä, sillä se laajentaa ymmärrystämme huviveneilyn roolista kuluttajien identiteettiprojekteissa ja sosiaalisten suhteiden muodostumisessa. Vaikka tutkimuksen rajoitteet liittyvät sen laadulliseen luonteeseen ja rajattuun otokseen, tulokset tarjoavat arvokasta tietoa jatkotutkimukselle ja käytännön sovelluksille, erityisesti veneilyteollisuudessa ja kuluttajakulttuurin tutkimuksessa.
Keywords: kuluttajakäyttäytyminen, kuluttajakulttuuriteoria, identiteetti, identiteettiprojektit, nestemäinen kulutus, huviveneily, kulutusmallit, eskapismi