UTILIZING COUNTRY-OF-ORIGIN IMAGE IN FINNISH FOODSTUFF EXPORTS - Siikarla, Juho (My University, 2022)
The study focuses on Finland’s Country-of-Origin Image (COI) and its utilization in the foodstuff industry. Finland’s foodstuff industry has been struggling with its profitability in recent years. The Finnish foodstuff industry has been highly oriented in the domestic market and exports may be part of a solution to its profitability issues. A country’s COI may be used as a marketing resource in exports. The study examines Finland’s COI in terms of its attributes, its utilization and the ways in which its utilization could be improved. The main research question is: “How can Finnish foodstuff exporters utilize their Country-of-Origin-Image?”. The study is a qualitative interview study utilizing existing theory on the subjects of foodstuff export marketing and the phenomenon of COI. Theoretical background for relevant phenomena is presented as well as models for the assessment of COI and its utilization. Empirical data was collected via semi-structured interviews with industry experts from both governmental organizations and private companies. The companies included three exporters each focusing on dairy-, meat- or berry products. The interviews focused on the interviewees’ experiences about Finland’s COI and its utilization. The results showed a positive COI for Finnish foodstuffs, though the COI was weak globally. Finland’s COI is a good product- country -match regarding foodstuffs due to the image of, for example, its pure nature. Finland’s foodstuff exports focus on semi-finished products and raw materials, which makes B2B- marketing with “hard facts” common. Finnish foodstuffs are often marketed by bringing up, for example, Finnish nature, technical details such as low chemical residues, and famous places, characters, or phenomena. The conclusions included confirmation of some existing COI theory and suggestions for Finnish foodstuff exporters in COI utilization. COI marketing should be better adapted to target markets and a clearer message conveyed. The most effective selling points of COI should be used in marketing, though they might seem mundane or too prestigious. Exporters should increase focus on end products instead of raw materials. Further study is suggested in the strengthening of Finland’s COI and identifying the most effective COI selling points.

Tutkimus käsittelee Suomen alkuperämaakuvaa (COI) sekä sen hyödyntämistä elintarviketeollisuudessa. Suomen elintarviketeollisuudella on ollut ongelmia kannattavuuden kanssa viime vuosina. Suomen elintarviketeollisuus on ollut kotimarkkinaorientoitunut ja vienti voisi olla osa kannattavuusongelmien ratkaisua. Alkuperämaakuvaa voidaan käyttää markkinointiresurssina viennissä. Tutkimus tarkastelee Suomen alkuperämaakuvaa sen ominaisuuksien ja hyödyntämisen suhteen sekä sitä, miten alkuperämaakuvan hyödyntämistä voitaisiin parantaa. Päätutkimuskysymys on: ”Miten suomalaiset elintarvikeviejät voivat hyödyntää alkuperämaakuvaansa?”. Tutkimus on laadullinen haastattelututkimus, joka hyödyntää olemassa olevaa teoriaa elintarvikkeiden vientimarkkinoinnin sekä alkuperämaakuvan suhteen. Teoreettista taustaa esitellään olennaisten ilmiöiden sekä alkuperämaakuvaan liittyvien mallien osalta. Empiiristä dataa on kerätty alan ammattilaisilta puolistrukturoitujen haastattelujen keinoin sekä julkiselta, että yksityiseltä sektorilta. Yksityistä sektoria edustivat kolme vientiyritystä, jotka edustivat maitotuote-, liha- sekä marja-aloja. Haastattelut käsittelivät haastateltavien kokemuksiin Suomen alkuperämaakuvasta ja sen hyödyntämisestä. Tulokset osoittivat Suomen positiivisen, mutta heikon alkuperämaakuvan. Suomen alkuperämaakuva sopii elintarvikevientiin muun muassa puhtaan luontokuvan vuoksi. Suomen elintarvikevienti keskittyy raaka-aineisiin tai puolivalmisteisiin, jonka vuoksi asiantuntijamarkkinointia tehdään usein faktapohjaisesti. Suomalaisia elintarvikkeita markkinoidaan usein muun muassa luonnon, kemikaalijäämien, sekä kuuluisien paikkojen, hahmojen tai ilmiöiden kautta. Johtopäätökset vahvistivat joitain olemassa olevia teorioita sekä loivat ehdotuksia Suomalaisille elintarvikeviejille alkuperämaakuvan hyödyntämiseen. Alkuperämaamarkkinointia tulisi sopeuttaa kohdemarkkinaan ja markkinointiviestiä tulisi selventää. Tehokkaimpia myyntiä tukevia osa-alueita tulisi hyödyntää, vaikka ne saattavat tuntua arkisilta tai liian näyttäviltä. Vientiä tulisi lisätä lopputuotteiden osalta, raaka-aineiden tai puolivalmisteiden sijaan. Jatkotutkimuskohteita esitetään Suomen alkuperämaakuvan vahvistamisen keinojen sekä tehokkaimpien myyntiä tukevien alkuperämaakuvan osa-alueiden tunnistamisen osalta.
Keywords: Country-of-Origin Image, Foodstuff exports, Finnish foodstuffs