Brändi-identiteetin johdonmukaisuus yrityksen markkinointiviestinnässä : kansainvälisestä brändistä paikalliseen toimijaan - Heikkinen, Julia (My University, 2025)
Tässä tutkielmassa tarkastellaan brändi-identiteetin johdonmukaisuutta markkinointiviestinnässä nopeasti muuttuvassa ja kansainvälistyvässä toimintaympäristössä. Sosiaalisen median kasvu, monikanavaisuus ja digitalisaatio ovat haastaneet perinteisiä tapoja hallita ja viestiä brändi-identiteettiä, samalla kun kulttuurinen monimuotoisuus vaatii markkinointiviestinnän mukauttamista paikallisiin konteksteihin. Brändien on tärkeä ymmärtää, kuinka löytää tasapaino kansainvälisen johdonmukaisuuden ja paikallisen kulttuurisen relevanssin välillä. Tutkimuksessa korostetaan glokaalin toimintamallin merkitystä, jossa kansainväliset brändit yhdistävät globaalien ydinarvojen säilyttämisen ja paikallisen kulttuurin huomioimisen viestinnässään. Lisäksi tutkimuksessa painotetaan markkinointiviestinnän kehittämisen merkitystä kuluttajien kiintymyksen ja brändiuskollisuuden vahvistamisessa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kansainväliset brändit voivat ylläpitää johdonmukaista brändiidentiteettiä markkinointiviestinnässään samalla, kun ne mukauttavat viestintänsä paikallisille markkinoille. Tutkimus on toteutettu kuvailevana kirjallisuuskatsauksena, jossa tarkastellaan teoreettisen viitekehyksen avulla brändi-identiteetin rakennetta ja sen ilmenemistä markkinointiviestinnässä. Lisäksi tutkimuksessa on käytetty tapausyritystä havainnollistamaan, kuinka globaali brändi voi säilyttää ydinelementtinsä ja samalla sopeuttaa markkinointiviestintäänsä paikalliseen kulttuuriin ja markkinaympäristöön. Tutkimus osoitti, että brändi-identiteetti ja markkinointiviestintä ovat erottamattomasti sidoksissa toisiinsa, ja brändi-identiteetin johdonmukaisuus rakentuu erityisesti brändin fyysisten ja persoonallisuuselementtien ympärille. Brändin arvoja voidaan mukauttaa kulttuurisesti vain, jos ne eivät ole ristiriidassa brändin ydinsanoman kanssa. Brändin kansainvälinen kasvu edellyttää tasapainoista vuorovaikutusta globaalin ydinidentiteetin säilyttämisen ja markkinointiviestinnän kulttuurisen mukauttamisen välillä.
Keywords: brändi-identiteetti, markkinointiviestintä, johdonmukaisuus, glokalisaatio, brändäys