MASSAA VAI EI? Fitness-kulutuksen ajallisen muutoksen tarkastelua vastuuttamisen ja rakenteiden näkökulmasta aikakauslehdissä - Pakarinen, Pipsa (My University, 2021)
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan millaista kuvaa hyvinvointiin ja liikuntaan keskittyvät aikakauslehdet välittävät fitness-kuluttajasta sukupuolen, yhteiskuntaluokan ja vastuuttamisen näkökulmasta sekä miten tämä mediakuva on muuttunut vuosien 2009 ja 2019 välillä. Fitness-kulttuurista löytyy laajalti tutkimuskirjallisuutta, mutta vastaavaa ajallista tarkastelua ei suomalaisella aineistolla ole toteutettu. Tutkimusongelmat ovat aikaisemmasta aiheen piiristä löytyvästä tutkimuskirjallisuudesta johdettuja. Fitness-kulttuuria on lähes aina määritelty sukupuolittuneeksi ja keskiluokkaiseksi ilmiöksi. Individualismin ja yksilön valinnanvapauden kasvu sekä kroonisten elintasosairauksien yleistyminen ovat ajan myötä kasvattaneet yksilön terveysvastuuta. Yksilön terveysvastuun kasvamiseen sekä fitnessin resurssisidonnaisuuteen, sukupuolittuneisuuteen ja ulkonäkökeskeisyyteen sisältyy ongelmallisuutta tehden aiheesta tärkeän ja relevantin tutkimuskohteen. Tässä tutkielmassa tarkastelu toteutetaan erityisesti kulutussosiologista ja kriittistä näkökulmaa hyödyntäen. Fitness-lehti on kaupallisen fitness-kulttuurin keskeisimpiä ja perinteisempiä hyödykkeitä. Tutkielman aineistolähteenä käytetään kahta suomalaista liikuntaan ja hyvinvointiin keskittyvää aikakauslehteä Fit ja Sport vuosilta 2009 ja 2019. Empiirisessä osuudessa analysoitiin lehtien liikunta-artikkeleita, joita valikoitui yhteensä 169 kappaletta. Analyysissä käytettiin mixed methods research -menetelmää, jossa yhdistyivät temaattinen sisällönanalyysi ja sisällön määrällinen erittely ja se toteutettiin analyysityökalu NVivo 12 -ohjelmaa käyttäen. Analyysi osoittaa, että vuonna 2019 lehdet puhuttelevat keskiluokkaista, omasta terveydestään vastuuta kantavaa naissukupuolta. Vuosien 2009 ja 2019 välillä on havaittavissa muutos, joka ilmenee vahvimmin tavassa, jolla lukijaa puhutellaan sekä ulkonäön ja sukupuolen painotuksen vähenemisessä. Vuoden 2019 artikkeleissa lukijaa vastuutetaan myös vuotta 2009 lempeämmin liikunnan harjoittamiseen. Fitness-lehden kontekstissa fitness näyttäytyy kuitenkin yhä keskiluokkaisena elämäntapana vaatien taloudellisia resursseja esimerkiksi erilaisten liikuntavarusteiden ja salikortin hankkimiseen. Vastuuttamisen ja sukupuolen osalta tulokset heijastelevat yhteiskunnallista muutosta; mediaa vastaanottava yleisö on aiempaa tiedostavampi ja ulkonäöstä ja sukupuolesta puhutaan aiempaa sensitiivisemmin.