Ikkuna kirkkoon : Analyysi Suomen evankelis-luterilaisen kirkon brändi-identiteetistä Instagramissa - Hagfors, Valter (My University, 2021)
Tutkielmani käsittelee Suomen evankelis-luterilaisen kirkon sosiaalisen median kautta välittyvää kuvaa sen brändi-identiteetistä. Tutkielma ankkuroituu uskontososiologian kenttään, jossa tarkastellaan uskonnon ja yhteiskunnan suhdetta. Tutkielman aineistona käytetään @kirkko_suomessa -tilin julkaisuja. Tili on Suomen evankelis-luterilaisen kirkon virallinen Instagram-tili. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu uskonnon mediatisaation teoriasta, uskonnon markkinaehtoistumisen teoriasta sekä brändi-identiteetin käsitteestä. Uskonnon mediatisaation teoria tuo ymmärrettäväksi sen, miksi erityisesti sosiaalinen media on kirkolle kasvavissa määrin tärkeä alusta sen pyrkimyksissä tulla esitetyksi omilla ehdoillaan. Osoitan tutkielmassa myös, että kirkko tunnistaa heikentyneen asemansa mediakentässä. Uskonnon markkinaehtoistumisella viitataan tutkimuksessa kehitykseen, jossa kirkot ja muut uskonnolliset yhdyskunnat ovat kasvavissa määrin ajautuneet markkinoiden kaltaiseen asetelmaan. Tässä asetelmassa ne joutuvat kilpailemaan jäsenistään ja turvautumaan markkinatalouden oppeihin, kuten brändäykseen selvitäkseen. Esitän tutkielmassa, että uskonnon markkinaehtoistuminen on myös Suomen uskonnollista kenttää koskettava ilmiö. Uskonnon markkinaehtoistumisen viitekehyksestä ehdotan tutkielmassa, että voimme arvioida kirkon välittämää kuvaa itsestään brändi-identiteetin käsitteen välityksellä. Esitän, että kirkon brändi-identiteettiä voidaan analysoida tutkimalla kirkon julkaisuja Instagramissa. Kirkon brändi-identiteetin paikantamiseksi tutkielmassa hyödynnettiin määrällistä sisällönanalyysiä. Sisällönanalyysiä varten tutkielmaan kehitettiin koodaustaulukko, jonka avulla Instagram-julkaisuista tehdyt havainnot luokiteltiin. Koodaustaulukossa käytettyjen havaintoluokkien kehittämisessä hyödynnettiin erityisesti J.N. Kapfererin kehittämää teoriaa brändi-identiteetin kuudesta osa-alueesta. Analyysi perustui havaintojen frekvenssin eli toistuvuuden tulkitsemiseen. Analyysissä julkaisujen edustama persoonallisuus luokiteltiin vilpittömäksi ja helposti lähestyttäväksi. Toisaalta julkaisujen edustama vuorovaikutussuhde edusti luonteeltaan ensisijaisesti yksipuolista viestintää, jossa ei huomioida julkaisun lukijaa. Kuvattujen henkilöiden sukupuolijakaumasta on havaittavissa, että nykyistä kirkon jäsenten sukupuolijakaumaa mukaillen naiset ovat kuvattuna aineistossa miehiä useammin. Tutkielmassa on lisäksi analysoitu, että aineiston julkaisut edustavat elämäntapaa, jota voidaan kuvailla käsitteellä aktiivinen. Analyysissä havaittiin, että usko arvopohjana on näkyvästi edustettuna arvopohjana julkaisuissa. Uskon rinnalla julkaisujen välittämät arvot kiteytyvät lähimmäisenrakkauteen ja toissijaisesti tasa-arvoon sekä ympäristöarvoihin. Analyysistä selviää lisäksi, että kirkon työmuodoista nuorisotyö on näkyvimmin edustettuna julkaisuissa, ja erityisesti rippikoulun kuvaaminen on yleistä aineistossa. Aineistossa ei havaittu, että kirkko profiloituu logoksi vertautuvan oman tunnuksensa kautta, vaan esitän analyysiin perustuen, että kirkko identifioituu Instagramissa ensisijaisesti kristinuskon universaalin symbolin, ristin kautta. Esitänkin tutkielmassa, että kirkon sitoutumattomuus omaan yksilölliseen, logoksi vertautuvaan tunnukseensa voidaan tulkita ekumeeniseksi kannanotoksi, joka ei edistä vahvan brändi-identiteetin toteutumista.
Keywords: sosiaalinen media, Instagram, uskontososiologia, uskonnon mediatisaatio, uskonnon markkinaehtoistuminen, brändi, brändi-identiteetti