Koronaviruspandemian aikaiset digitaalisen matkailumarkkinointiviestinnän sisältöstrategiat : Laadullinen sisällönanalyysi lentoyhtiöiden matkailumarkkinointiviestintään Instagramissa

Abstract

Markkinointiviestinnän ja siinä käytettävien sisältöstrategioiden keinoin voidaan taistella kriisien aiheuttamia negatiivisia seuraamuksia vastaan. Näin on toimittu myös vuonna 2019 alkaneen maailmanlaajuisen koronaviruspandemian tapauksessa, joka pakotti ihmisten liikkumiseen perustuvan matkailualan kriisiin. Tilanteen aiheuttamia negatiivisia seurauksia pyrittiin minimoimaan uuteen tilanteeseen sopivaa matkailumarkkinointiviestintää hyödyntämällä. Kun ympäristö ja kuluttajien käytös muuttuvat, tulee myös markkinointiviestinnän ja siinä käytettävien sisältöstrategioiden vastata tähän muutokseen ja mukautua uuteen ympäristöön. Monitieteellinen tutkimukseni korona-ajan matkailumarkkinointiviestinnästä yhdistää markkinoinnin ja matkailun tutkimusta luoden kokonaisuuden, jossa matkailualaa pyritään kehittämään kauppatieteitä hyödyntämällä. Tutkimuksessani tavoitteena on muodostaa taulukko korona-aikaan lentoyhtiöiden markkinointiviestinnässä käytetyistä sisällön teemoista ja luokitella teemoja sisältöstrategioiden ja niiden pääluokkien teorian kautta. Tutkimukseni huomioi matkailualan ja sen kriisitilanteisiin liittyvän haavoittuvuuden kehittämisen isommassa mittakaavassa, mutta keskittyy silti pääasiassa lentoyhtiöillä käytössä olleisiin sisältöstrategioihin. Tutkimuksessani vastataan kysymykseen, miten lentoyhtiöiden korona-ajan digitaalisen matkailumarkkinointiviestinnän sisältöstrategiat poikkeavat muun matkailualan strategioista, etsimällä vastausta ensin kahteen osakysymykseen. Ensiksi kirjallisuuskatsaukseen perustuen selvitetään, minkälaisia digitaalisen matkailumarkkinointiviestinnän sisältöstrategioita otettiin käyttöön matkailualalla koronaviruspandemian aikana yleisesti. Tämän jälkeen tutkitaan laadullista sisällönanalyysia käyttämällä, minkälaisia digitaalisen matkailu-markkinointiviestinnän sisältöstrategioita käytettiin koronaviruspandemian aikana juuri lentoyhtiöiden Instagram sisällössä. Taulukkoa lentoyhtiöiden sisältöstrategioista heijastetaan suhteessa aikaisemmissa matkailualan yleisissä tutkimuksissa esille nousseihin sisältöstrategioihin. Näin päästään käsiksi vertailunäkökulmaan, jossa esille nostetaan niin lentoyhtiöiden markkinointiviestinnän ominaispiirteitä ja heikkouksia kuin matkailupalvelun markkinointiin liittyviä huomioita. Laadullisessa sisällönanalyysissa käytettävä aineisto on kerätty viiden paljon pandemiasta kärsineen lentoyhtiön Instagram sisällöstä. Analyysin kohteena toimii niin kuva- kuin tekstisisältö, ja tutkimuksessani on huomioitu visuaalisen aineiston tärkeys kokemuksiin ja muistoihin laajalti pohjautuvalle matkailualalle. Sisällönanalyysin kautta tutkimuksessani muodostetaan taulukointi sisältöstrategioista ja kuvaillaan lentoyhtiöiden Instagram sisällössä toistuneita valintoja. Tutkimuksessani puolletaan muun muassa linjaa siitä, kuinka yksipuoliseen tiedon jakamiseen painottuva sisältö on edelleen matkailumarkkinointiviestinnässä suuressa roolissa ja kuinka tietynlaista kriisinaikaista viestintää hyödyntämällä lentoyhtiöt voivat erottautua kilpailijoistaan. Matkailuala on erittäin herkkä kriiseille ja aikaisempien kriisien vaikutukset alalle ovat olleet suuria. Tähän perustuen tutkimustuloksillani, jotka lisäävät tietoa matkailualan ja erityisesti lentoyhtiöiden markkinointiviestinnästä, on tärkeä tehtävä alan kriisinsietokyvyn kehittämisessä. Koronaviruspandemiaa käsitellään siksi tutkimuksessani ilmiönä, josta voi oppia tulevaa varten.