Tuoteväärennösten vaikutus luksusbrändien asiakaslähtöiseen brändipääomaan
Riihimaa, Jaana (2014-08-19)
Tuoteväärennösten vaikutus luksusbrändien asiakaslähtöiseen brändipääomaan
Riihimaa, Jaana
(19.08.2014)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Kuvaus
siirretty Doriasta
Tiivistelmä
Luksusbrändien suosio on viime vuosina kasvanut, mikä yhdessä luksustuotteiden rajoitetun saatavuuden kanssa on omalta osaltaan johtanut myös luksusbrändeistä valmistettavien tuoteväärennösten tarjonnan lisääntymiseen. Yleistyessään väärennöksistä on tullut potentiaalinen uhka luksusbrändien ainutlaatuiselle imagolle. Väärennösten vaikutuksista luksusbrändeihin on kuitenkin aiemmissa tutkimuksissa saatu ristiriitaisia tutkimustuloksia. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten tuoteväärennökset vaikuttavat luksusbrändien asiakaslähtöiseen brändipääomaan. Luksusbrändien asiakaslähtöisen brändipääoman muodostumisen lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien aiemman ostokäyttäytymisen vaikutuksia kuluttajien suhtautumiseen tuoteväärennöksiä kohtaan sekä kuluttajien väärennöksiin suhtautumisen vaikutuksia luksusbrändien asiakaslähtöisen brändipääoman eri osa-alueisiin.
Tutkimuksessa luksusbrändien asiakaslähtöisen brändipääoman todettiin muodostuvan bränditietoisuudesta, brändiin liittyvistä mielikuvista, brändin koetusta laadusta sekä brändiuskollisuudesta. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin lähettämällä kyselylomake sähköisessä muodossa Turun yliopiston opiskelijoista muodostuvalle otokselle. Aineistolle suoritetun varianssianalyysin perusteella havaittiin, että väärennettyjä luksustuotteita aiemmin omistaneet kuluttajat suhtautuvat tuoteväärennöksiin muita kuluttajia positiivisemmin. Tutkimuksessa havaittiin kuitenkin myös, että väärennöksiin kaikista positiivisimminkin suhtautuneiden vastaajien suhtautuminen tuoteväärennöksiin oli keskimäärin negatiivista. Lisäksi aineistolle suoritettujen regressioanalyysien perusteella voitiin todeta, että luksusbrändien bränditietoisuus, brändiin liittyvät mielikuvat sekä koettu laatu ovat sitä positiivisempia, mitä negatiivisempaa kuluttajien suhtautuminen tuoteväärennöksiin on. Kuluttajien suhtautumisella tuoteväärennöksiin ei todettu olevan vaikutusta luksusbrändien asiakkaiden brändiuskollisuuteen.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajat suhtautuvat yleisesti negatiivisesti tuoteväärennöksiin, mutta väärennösten omistaminen muuttaa tätä suhtautumista hieman positiivisemmaksi. Koska negatiivisen väärennöksiin suhtautumisen havaittiin tämän tutkimuksen tulosten perusteella vaikuttavan useimpiin brändipääoman osa-alueisiin positiivisesti, ei väärennöksillä voitu todeta olevan negatiivista vaikutusta luksusbrändien asiakaslähtöiseen brändipääomaan. Kuluttajien suhtautuessa tuoteväärennöksiin negatiivisesti luksusbrändien brändipääoma voi päinvastoin muuttua positiivisemmaksi.
Tutkimuksessa luksusbrändien asiakaslähtöisen brändipääoman todettiin muodostuvan bränditietoisuudesta, brändiin liittyvistä mielikuvista, brändin koetusta laadusta sekä brändiuskollisuudesta. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin lähettämällä kyselylomake sähköisessä muodossa Turun yliopiston opiskelijoista muodostuvalle otokselle. Aineistolle suoritetun varianssianalyysin perusteella havaittiin, että väärennettyjä luksustuotteita aiemmin omistaneet kuluttajat suhtautuvat tuoteväärennöksiin muita kuluttajia positiivisemmin. Tutkimuksessa havaittiin kuitenkin myös, että väärennöksiin kaikista positiivisimminkin suhtautuneiden vastaajien suhtautuminen tuoteväärennöksiin oli keskimäärin negatiivista. Lisäksi aineistolle suoritettujen regressioanalyysien perusteella voitiin todeta, että luksusbrändien bränditietoisuus, brändiin liittyvät mielikuvat sekä koettu laatu ovat sitä positiivisempia, mitä negatiivisempaa kuluttajien suhtautuminen tuoteväärennöksiin on. Kuluttajien suhtautumisella tuoteväärennöksiin ei todettu olevan vaikutusta luksusbrändien asiakkaiden brändiuskollisuuteen.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajat suhtautuvat yleisesti negatiivisesti tuoteväärennöksiin, mutta väärennösten omistaminen muuttaa tätä suhtautumista hieman positiivisemmaksi. Koska negatiivisen väärennöksiin suhtautumisen havaittiin tämän tutkimuksen tulosten perusteella vaikuttavan useimpiin brändipääoman osa-alueisiin positiivisesti, ei väärennöksillä voitu todeta olevan negatiivista vaikutusta luksusbrändien asiakaslähtöiseen brändipääomaan. Kuluttajien suhtautuessa tuoteväärennöksiin negatiivisesti luksusbrändien brändipääoma voi päinvastoin muuttua positiivisemmaksi.