Kuluttajien brändiasenteisiin vaikuttaminen markkinointiviestinnän keinoin – Elaboration Likelihood Model. Case: Valio
Haavisto, Marianna (2016-09-28)
Kuluttajien brändiasenteisiin vaikuttaminen markkinointiviestinnän keinoin – Elaboration Likelihood Model. Case: Valio
Haavisto, Marianna
(28.09.2016)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto. Turun kauppakorkeakoulu
Kuvaus
siirretty Doriasta
Tiivistelmä
Suostuttelu on yksi markkinointiviestinnän keskeisimmistä tehtävistä ja sen avulla voidaan luoda, vahvistaa tai muokata asenteita. Markkinoijien on tärkeää tietää, miten kuluttajat muodostavat asenteensa brändejä kohtaan ja miten asenteisiin voidaan vaikuttaa. Tätä tietoa voidaan hyödyntää sellaisten markkinointiviestien kehittämiseen, joilla voidaan suostutella kuluttajia mahdollisimman tehokkaasti. Tutkimuksen tarkoituksena on analysoida yrityksen markkinointiviestinnän eri kanavissa käytettyjä keinoja vaikuttaa kuluttajien brändiasenteisiin.
Tutkimuksessa asenteiden muodostumista ja muokkaamista tarkastellaan Elaboration Likelihood Model (ELM) -teorian näkökulmasta. ELM-teoria selvittää, miten erilaiset tekijät voivat vaikuttaa asenteiden muodostumiseen erilaisissa tilanteissa ja millaista reittiä pitkin asenteet muodostuvat. Kuluttajien motivaatio, kyky ja mahdollisuus tarkastella markkinointiviestejä yksityiskohtaisesti vaikuttavat lopputuloksena syntyvään asenteeseen brändiä kohtaan. Jos markkinoinnin avulla voidaan kasvattaa todennäköisyyttä, jolla kuluttajat prosessoivat viestiä huolellisesti, heidät voidaan saada muodostamaan kestävämpiä asenteita brändiä kohtaan. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja sen aineisto koostuu sekä primaarisesta että sekundaarisesta aineistosta. Primaarinen aineisto kerättiin haastattelemalla case-yrityksen edustajia. Sekundaarisena aineistona käytettiin case-yritys Valion olemassa olevaa markkinointiviestintää valituissa markkinointikanavissa: verkkosivuilla, Facebookissa, TV:ssä sekä printtimediassa. Tätä aineistoa tutkittiin sisällönanalyysin menetelmällä. Tutkimuksessa tarkasteltiin Valiolta neljän brändin markkinointia eri kanavissa ja analysoitiin, mitkä markkinointiviestinnän keinot korostuivat eniten kussakin kanavassa.
Sekä sisällönanalyysin että haastattelun mukaan kuluttajien prosessointimotivaatioon liittyvät tehokeinot korostuivat Valion markkinointiviestinnässä eniten. Erityisesti huomion kiinnittämistä lisäävä hedonisiin tarpeisiin vetoaminen korostui vahvasti tarkastelluissa markkinointikanavissa, kun pyrittiin vaikuttamaan kuluttajien asenteisiin. Myös brändi-informaation prosessointia parantava brändin henkilökohtaisen merkityksen korostaminen tuli esiin kaikissa markkinointikanavissa. Tutkimuksessa selvisi, että markkinointiviestinnän sisältöjä on olennaista suunnitella sen mukaan, mikä kunkin brändin kohderyhmän jäseniä kiinnostaa ja minkä he kokevat merkityksellisenä. Käytettävät keinot riippuvat paljolti mm. mainostettavasta brändistä, markkinointikanavasta sekä siitä, miten tuttu tai tuntematon tuote on kuluttajille.
Tutkimuksessa asenteiden muodostumista ja muokkaamista tarkastellaan Elaboration Likelihood Model (ELM) -teorian näkökulmasta. ELM-teoria selvittää, miten erilaiset tekijät voivat vaikuttaa asenteiden muodostumiseen erilaisissa tilanteissa ja millaista reittiä pitkin asenteet muodostuvat. Kuluttajien motivaatio, kyky ja mahdollisuus tarkastella markkinointiviestejä yksityiskohtaisesti vaikuttavat lopputuloksena syntyvään asenteeseen brändiä kohtaan. Jos markkinoinnin avulla voidaan kasvattaa todennäköisyyttä, jolla kuluttajat prosessoivat viestiä huolellisesti, heidät voidaan saada muodostamaan kestävämpiä asenteita brändiä kohtaan. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja sen aineisto koostuu sekä primaarisesta että sekundaarisesta aineistosta. Primaarinen aineisto kerättiin haastattelemalla case-yrityksen edustajia. Sekundaarisena aineistona käytettiin case-yritys Valion olemassa olevaa markkinointiviestintää valituissa markkinointikanavissa: verkkosivuilla, Facebookissa, TV:ssä sekä printtimediassa. Tätä aineistoa tutkittiin sisällönanalyysin menetelmällä. Tutkimuksessa tarkasteltiin Valiolta neljän brändin markkinointia eri kanavissa ja analysoitiin, mitkä markkinointiviestinnän keinot korostuivat eniten kussakin kanavassa.
Sekä sisällönanalyysin että haastattelun mukaan kuluttajien prosessointimotivaatioon liittyvät tehokeinot korostuivat Valion markkinointiviestinnässä eniten. Erityisesti huomion kiinnittämistä lisäävä hedonisiin tarpeisiin vetoaminen korostui vahvasti tarkastelluissa markkinointikanavissa, kun pyrittiin vaikuttamaan kuluttajien asenteisiin. Myös brändi-informaation prosessointia parantava brändin henkilökohtaisen merkityksen korostaminen tuli esiin kaikissa markkinointikanavissa. Tutkimuksessa selvisi, että markkinointiviestinnän sisältöjä on olennaista suunnitella sen mukaan, mikä kunkin brändin kohderyhmän jäseniä kiinnostaa ja minkä he kokevat merkityksellisenä. Käytettävät keinot riippuvat paljolti mm. mainostettavasta brändistä, markkinointikanavasta sekä siitä, miten tuttu tai tuntematon tuote on kuluttajille.