Roolien organisoinnin merkitys markkinointiautomaatiossa

Abstract

Suomalaiset yritysasiakkaat ovat jo vuosikymmenen ajan tehneet ostopäätöksiä internetin kautta. Viime aikoina myös myyntiorganisaatiot ovat ymmärtäneet tämän muutoksen ja ovat mukauttaneet markkinointiaan asiakkaan muuttuneeseen ostopolkuun. Muuttunutta markkinointitapaa kutsutaan usein sisältömarkkinoinniksi.

Tutkielma käsittelee yritysten välistä liiketoimintaa. Useat suomalaiset organisaatiot käyttävät markkinoinnin automaatiojärjestelmiä seuratakseen asiakkaan ostopolkua internetissä. Ohjelman avulla mm. analysoidaan asiakkaan ostopolkua ja kohdennetaan markkinointia asiakkaan mielenkiinnon mukaisesti. Järjestelmän suurin hyöty on liidien tuotanto, josta voi seurata myynnin kasvua. Liidit ovat tutkielmassa yritysasiakkaita, jotka ovat kiinnostuneita yrityksen tuotteista tai palveluista. Ongelmallista on, että järjestelmä on usein nähty organisaatioissa järjestelmähankkeena - ei ymmärretä millaista resursointia järjestelmä vaatii toimiakseen. Ensimmäisenä tutkimusongelmana on selvittää roolit, joita markkinointiautomaatiossa tarvitaan. Toisen tutkimusongelman avulla selvitetään millaista organisointia markkinointiautomaatiossa suurissa organisaatioissa vaaditaan.

Tutkielma on laadullinen tutkimus, jossa aineisto kerättiin puolistrukturoidun teemahaastatteluin. Haastateltavaksi valittiin neljä suomalaista markkinointiautomaation asiantuntijaa. Teorian ja aineiston perusteella saavutettiin keskeisenä tuloksena, että markkinointiautomaatiossa johdon rooli on merkittävä. Ilman selkeää johtamista uusi prosessi ei jalkaudu suomalaisiin organisaatioihin. Tärkeimmät roolit ovat myynti- sekä markkinointijohtaja ja markkinointiautomaatiojohtaja. Uutena johtohenkilönä markkinointiautomaatiojohtajan vastuulla on koko prosessin jalkauttaminen ja johtaminen. Tämän henkilön tulee tuntea niin sisältömarkkinoinnin toiminta, kuin myös markkinointiautomaatiojärjestelmän ominaisuudet. Myynti- sekä markkinointijohtajan strateginen ymmärrys on myös tärkeää, koska myynti- ja markkinointitoiminnon saumaton yhteistyö luovat edellytykset onnistuneelle yhteistoiminnalle koko prosessin käytön onnistumisessa.

Erityisesti johdon ja toimintojen organisointi on tärkeää markkinoinnin automaation hyödyntämisessä. Sisältömarkkinointia tekevän markkinointiosaston ja myyntiä tekevän myyntiosaston henkilöstön tulee toimia yhteistyössä keskenään. Toimintojen tulee jakaa merkityksellistä tietoa asiakkaistaan kasvokkain tapahtuvien palavereiden ja ohjelman analytiikan avulla. Yhteistyön tavoitteena on liidien laadun kehittäminen, mikä mahdollistaa myös myynnin kasvun.