The role of social customer service in online service business: An exploratory case study on Wolt

Abstract

The Internet is increasingly being utilised to developing deeper brand-customer relationships and serving customers in the best possible way emphasising the importance of communication in business. The recent technological changes have enabled the success of social media, which used to be a channel for personal expression but is now increasingly turning into a communication tool between organisations and their customers. This research is concentrating on the role of social customer service in online service business, where the customer experience is extremely important when no tangible product is exchanged. Customer service via social media platforms offers great opportunities for companies that are not reachable via traditional media. However, electronic communication and its publicity can also cause challenges that are worth paying attention to.

This research is a qualitative single case study focusing on the case company Wolt, which is a Finnish mobile application for food deliveries and pick-ups. The data was collected from an expert interview and through examining the case company’s social media platforms. Wolt has provided social customer service since the company was founded and it has a significantly strong social media presence. Their most popular channel for social customer service is Facebook, where they have their own community for the most active application users, Wolt & Friends. Wolt focuses on treating their customers as equals and invests in personalised messaging instead of copy-paste replies. They strongly encourage their customers to give feedback and have received valuable ideas for developing their service even further. Communication via social media is very public, which has caused some challenges for Wolt but rather than seeing them as reputation damaging issues, negative feedback is used for serving their customers even better through service developments.

In conclusion, social media as a channel for providing customer service is not a fad but a valuable channel for companies alongside the traditional customer service channels, which can define the whole online presence of a company. Providing high quality social customer service requires resources and good observation skills from companies but in return, it is a profitable solution for connecting with customers and developing the relationship. In addition, it is a way for collecting feedback and development ideas from the target group, which is extremely important for young companies. Furthermore, high quality social customer service can work as a differentiating factor in the competition and is a valuable asset in the market.

Yritykset hyödyntävät Internetin mahdollisuuksia yhä enemmän luodessaan suhteita asiakkaidensa kanssa. Viimeaikaiset teknologiset keksinnöt ovat mahdollistaneet sosiaalisen median menestyksen, joka perustuu interaktiiviselle keskustelulle osapuolten välillä. Sosiaalista mediaa käytettiin aluksi ainoastaan henkilökohtaiseen ilmaisuun, mutta nykyään sillä on tärkeä merkitys myös yritysten ja kuluttajien välisessä viestinnässä. Tämä tutkimus keskittyy sosiaalisen asiakaspalvelun roolin tutkimiseen Internetissä toimivissa palveluyrityksissä, joissa asiakaspalvelun asema on erityisen tärkeä, sillä asiakaskokemuksen muodostuminen perustuu aineettomaan palveluun. Sosiaalinen asiakaspalvelu tarjoaa yrityksille monia hyötyjä, jotka eivät ole saavutettavissa perinteisten viestimien kautta. Yritysten näkökulmasta on kuitenkin huomioitava myös haasteet, joita elektroninen viestintä ja laaja, julkinen näkyvyys voivat aiheuttaa.

Tämä tutkimus on kvalitatiivinen tapaustutkimus, joka keskittyy tutkimaan sosiaalisen asiakaspalvelun roolia suomalaisessa Wolt-yrityksessä. Wolt on älypuhelinsovellus, jolla voi tilata ruokaa kotiin myös ravintoloista, jotka eivät itse tarjoa mahdollisuutta kotiinkuljetukselle. Tutkimuksen aineisto kerättiin asiantuntijahaastattelusta sekä tutkimalla yrityksen ja heidän asiakkaidensa välistä viestintää sosiaalisessa mediassa. Wolt on tarjonnut sosiaalista asiakaspalvelua asiakkailleen yrityksen perustamisesta asti ja on rakentanut sen avulla vahvan sosiaalisen median läsnäolon. Wolt panostaa yksilölliseen viestintään ottaen huomioon jokaisen asiakkaan tarpeet erikseen ja välttää automatisoitujen viestien käyttöä. Yritys myös kannustaa asiakkaitaan palautteen kirjoittamiseen ja tältä pohjalta uudistaa palvelua asiakkaiden toiveiden mukaisesti. Yritysten ja asiakkaiden välinen kommunikointi on julkista sosiaalisessa mediassa, joka on aiheuttanut haasteita myös Woltille. He eivät kuitenkaan näe negatiivisia kommentteja brändikuvaa vahingoittavina tekijöinä, vaan mahdollisuutena kehittää omaa palveluaan paremmin kohderyhmälleen sopivaksi.

Sosiaalinen media on tärkeä asiakaspalvelukanava muiden viestimien ohella ja se tavoittaa nykypäivän kuluttajat laajasti. Laadukas sosiaalinen asiakaspalvelu vaatii yritykseltä paljon resursseja sekä hyvää havaintokykyä, mutta vastavuoroisesti antaa hyvän mahdollisuuden asiakassuhteen kehittämiselle. Parhaimmassa tapauksessa hyvin toteutettu sosiaalinen asiakaspalvelu toimii yrityksen kilpailuvalttina, joka on erittäin merkityksellinen etu kilpailluilla markkinoilla.