Bränditarinan tehokas jalkautus

Abstract

Bränditarina on verraten uusi käsite akateemisessa kirjallisuudessa, mutta tästä huolimatta aihetta on jo ehditty tutkia runsaasti. Bränditarinan jalkautusta – bränditarinan saamista kohdeyleisön tietoisuuteen – ei sen sijaan ole juurikaan vielä tutkittu. Akateemisessa tutkimuksessa on kuitenkin herätty bränditarinan käytön moninaisiin hyötyihin, ja näin ollen myös jalkautus noussee tutkitummaksi aihepiiriksi tulevaisuudessa. Koska bränditarinan jalkautukseen liittyvää tutkimusta ei siis vielä liiemmin ole olemassa, nousi tämän tutkielman tutkimusaiheeksi bränditarinan tehokas jalkautus. Tutkimusongelmana tutkitaan kysymystä ”Miten bränditarina jalkautetaan tehokkaasti?”. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen keskeisiä käsitteitä ovat bränditarina, bränditarinan jalkautus, sisäinen ja ulkoinen jalkautus sekä bränditarinan tehokkuus. Tutkielmassa siis laaditaan prosessimallinnukset, joiden avulla bränditarina voidaan jalkauttaa tehokkaasti sekä sisäisesti että ulkoisesti.

Tutkimuksen tieteenfilosofisena lähtökohtana on subjektivistisuus, joten yksilön havainnot ja kokemukset korostuvat tutkimuksessa. Tämä tutkimus on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus edustaen tutkimusstrategialtaan tapaustutkimusta. Empiirinen tutkimusaineisto koostuu kahdesta tapausyrityksessä suoritetusta yksilöhaastattelusta sekä sekundaarisesta aineistosta. Primaariaineisto litteroitiin ja analysoitiin teorialähtöisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksessa käytettiin abduktiivista päättelyä. Työssä siis yhdisteltiin ensin brändijohtamisen, markkinoinnin ja viestinnän tieteenalojen teorioita, ja empiiristä aineistoa peilattiin laadittuihin teoreettisiin mallinnuksiin. Sekundaariaineisto analysoitiin määrällisin menetelmin. Tutkimustuloksena saatiin muodostettua empiirisesti perustellut prosessimallinnukset tehokkaalle bränditarinan sisäiselle ja ulkoiselle jalkautukselle sekä vastattua tutkielman tutkimuskysymykseen.

Tutkimuksen kontribuutio brändijohtamisen ja markkinoinnin tieteenalalle syntyy olemassa olevan akateemisen bränditarinatutkimuksen, markkinoinnin sekä viestinnän kirjallisuuden ja tutkimuksen yhdistämisestä. Tutkimuksessa selvisi, että bränditarina voidaan jalkauttaa tehokkaasti työssä esitettyjen sisäisen ja ulkoisen jalkautuksen prosessimallinnusten kautta. Lisäksi työssä tutkitaan tehokkaan bränditarinan jalkautusprosessin vaikutusta bränditarinan lopputuloksen onnistumiseen sekä yrityksen toimintaan.