Vihreänä viestityt – Liikenteen biopolttoaineet suomalaisten polttoainejakelijoiden verkkosivustoilla

Abstract

Tämän tutkielman tavoitteena on kartoittaa, miten haitalliseksi mielletystä tuotteesta voidaan viestiä vihreänä, ja miten tällaista tuotetta markkinoivat yritykset viestivät siitä verkkosivustollaan. Ilmastonmuutoksen myötä polttoaineala on murroksessa ja vaatimukset ympäristöystävällisempien polttoaineiden kehittämiseksi ovat kasvaneet. Biopolttoaineilla voidaan korvata liikenteen fossiilisia polttoaineita ja siten vähentää liikenteen ympäristövaikutuksia. Usein monimutkaisten ympäristöasioiden tiivistäminen perinteisiin mainoksiin voi olla vaikeaa. Yrityksen verkkosivusto tarjoaakin kattavamman kanavan vihreyden viestimiseen. Tämän tutkielman taustalla on kiinnostus siihen, miten yritykset viestivät vihreydestä verkkosivustoillaan. Vihreän sisällön aiemmat tutkimukset ovat keskittyneet perinteisiin medioihin ja yritysten verkkosivustoja on tutkittu vihreyden osalta pääasiassa vastuullisuuden näkökulmasta. Vihreä mainonta ja sen sovellukset yritysten verkkosivustoilla eivät ole olleet aiemman tutkimuksen kohteena.

Tätä tutkimusta varten on kerätty liikenteen biopolttoaineisiin liittyvää aineistoa suomalaisten liikennepolttoaineiden jakelijoiden verkkosivustoilta. Tutkimuksen kohteiksi on valittu polttoainejakelijat, jotka myyvät biopolttonesteiksi luokiteltavia tuotteita tai biokaasua. Empiirinen tutkimus on toteutettu tammi-maaliskuun 2016 aikana ja aineiston analyysimenetelmäksi on valittu sisällönanalyysi. Sisällönanalyysi on toteutettu teoriaohjautuneesti mukaillen tutkielman teoreettisessa osuudessa kuvailtua vihreän sisällön luokittelua. Luokittelun pääluokat ovat verkkosivuston sisällön tavoite ja viesti sekä sisällön tyyli, sisällön visuaalisuus ja sisällön vihreys. Analyysin tuloksena on saatu kattava kuvaus siitä, miten suomalaiset polttoainejakelijat viestivät biopolttoaineista verkkosivustoillaan. Verkkosivustojen hyödyntäminen vaihtelee yrityksittäin ja vihreyden viestimiseen on käytetty erilaisia keinoja sisällön tyylin vaihdellessa. Kaikki tutkitut yritykset onnistuvat viestimään vihreydestä maltillisesti ja keskittyen olennaisiin ympäristöväitteisiin, jotka ovat tuote- tai prosessisuuntautuneita. Myös verkkosivustojen visuaalisten elementtien käyttö tukee ympäristösuuntautunutta sisältöä ja sivustojen vakuuttavuutta.

Tutkimuksen teoriassa on luotu malli, joka yhdistää aiemman vihreän sisällön tutkimuksen luokittelun verkkosivuston sisällön tutkimiseen. Käytännössä tämä tutkimus tarjoaa yrityksille viitteitä siitä, miten yritysten verkkosivuston sisällön vihreyttä voidaan arvioida ja mitä on syytä ottaa huomioon ympäristölle haitalliseksi mielletyn tuotteen viestinnässä yrityksen verkkosivustolla.