Kuluttajan kokema arvo mobiilipeleissä Pelaajien puheenvuoro – mitä kuluttajat todella arvostavat mobiilipeleissä?
Kortesoja, Milla (2017-02-01)
Kuluttajan kokema arvo mobiilipeleissä Pelaajien puheenvuoro – mitä kuluttajat todella arvostavat mobiilipeleissä?
Kortesoja, Milla
(01.02.2017)
Tätä artikkelia/julkaisua ei ole tallennettu UTUPubiin. Julkaisun tiedoissa voi kuitenkin olla linkki toisaalle tallennettuun artikkeliin / julkaisuun.
Turun yliopisto. Turun kauppakorkeakoulu
Kuvaus
siirretty Doriasta
Tiivistelmä
Mobiilipelit ovat älypuhelinaikakauden ilmiö, joka on nopeasti kasvanut yhdeksi kuumimmista puheenaiheista ja viihteen muodoista. Peliteollisuus ja peliyhtiöt pyrkivät tuottamaan jatkuvasti uusia hittejä, jotka löytyvät kuluttajien älypuhelimista ja tableteista ympäri maailmaa. Peliteollisuuden kasvusta huolimatta mobiilipelejä on tutkittu vähän, etenkin markkinoinnin näkökulmasta. Aiempi tutkimus on keskittynyt selvittämään aihetta teknologisesta näkökulmasta ja kvantitatiivisin keinoin, eikä syvällisiä laadullisia kuluttajatutkimuksia ole juuri tehty. Tämän tutkielman tavoitteena on kartoittaa kuluttajan kokeman arvon muodostumista mobiilipeleissä ja tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajan kokemaan arvoon. Tutkimuksessa perehdytään kuluttajan kokemaan arvoon, arvon syntymisen prosessiin mobiilipeliympäristössä sekä peliteknisiin elementteihin, jotka edistävät kuluttajan kokema arvon syntymistä mobiilipeleissä.
Tutkielman teoreettinen osuus koostuu arvon teorioista ja mobiilipelien osuudesta, jossa määritellään tarkemmin mobiilipelien taustaa ja ominaisuuksia. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys sisältää sekä teknologisen että markkinoinnillisen näkökulman, ja yhdistää koetun arvon teorian teknologian hyväksymismalliin, jolla on perinteisesti tutkittu teknologian käyttöönottoon vaikuttavia tekijöitä. Pääpaino on markkinoinnin ja arvon teorialla, jossa huomioidaan sekä hedonistinen että utilitaristinen ulottuvuus. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoiduin haastatteluin, ja aihetta lähestyttiin laadullisesta näkökulmasta fenomenologian periaatteiden mukaisesti. Haastatteluja suoritettiin yhteensä kahdeksan, jolloin saavutettiin saturaatiopiste. Haastateltavina toimivat mobiilipelikokemusta omaavat 24–31-vuotiaat kuluttajat, joilla oli myös aiempaa taustaa konsolitai PC-peleistä. Tavoitteena oli ymmärtää kuluttajan kokemuksia siitä, mitkä tekijät vaikuttavat koettuun arvoon mobiilipeleissä. Aineiston tulkinnassa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä. Tulokset jaettiin teoriaosuuden pohjalta tärkeimmiksi arvon lähteiksi määriteltyjen teemojen alle, jotka ovat helppokäyttöisyys, hyödyllisyys, hinta, nautinto, immersio ja sosiaalisuus. Näiden teemojen alle sisällytettiin lisäksi alateemoja, joiden koettiin liittyvän olennaisesti pääteemaan.
Tulosten pohjalta voidaan nähdä, että kuluttajan kokema arvo mobiilipeleissä koostuu niin utilitaristisista arvon tekijöistä kuin hedonistisista arvon tekijöistä. Koettuun arvoon vaikuttaa mieltymysten lisäksi vahvasti pelityyli. Utilitaristisista tekijöistä tärkeimpänä korostuivat helppokäyttöisyys, johon vaikuttavat vaivattomuus ja liikuteltavuus. Pelin tekninen toimivuus takaa pohjan muiden arvotekijöiden rakentamiselle – jos peli ei täytä kuluttajan laatuvaatimuksia, se poistetaan tai jää pelaamatta. Hedonistisista tekijöistä tärkeimpänä koetaan nautinto, erityisesti pelin viihteellisyys, joskin myös visuaalisuudella ja immersiolla on merkitystä. Koettuun arvoon voidaan vaikuttaa pelin suunnittelulla, pelimekaniikalla ja kohderyhmän tarpeet ja kiinnostuksen kohteet huomioimalla. Arvotarjoama voidaan kustomoida kohderyhmän mukaan, ja arvoa luodaan yhä useammin vuorovaikutuksessa kuluttajien ja yrityksen yhteisluonnin keinoin.
Tutkielman teoreettinen osuus koostuu arvon teorioista ja mobiilipelien osuudesta, jossa määritellään tarkemmin mobiilipelien taustaa ja ominaisuuksia. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys sisältää sekä teknologisen että markkinoinnillisen näkökulman, ja yhdistää koetun arvon teorian teknologian hyväksymismalliin, jolla on perinteisesti tutkittu teknologian käyttöönottoon vaikuttavia tekijöitä. Pääpaino on markkinoinnin ja arvon teorialla, jossa huomioidaan sekä hedonistinen että utilitaristinen ulottuvuus. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoiduin haastatteluin, ja aihetta lähestyttiin laadullisesta näkökulmasta fenomenologian periaatteiden mukaisesti. Haastatteluja suoritettiin yhteensä kahdeksan, jolloin saavutettiin saturaatiopiste. Haastateltavina toimivat mobiilipelikokemusta omaavat 24–31-vuotiaat kuluttajat, joilla oli myös aiempaa taustaa konsolitai PC-peleistä. Tavoitteena oli ymmärtää kuluttajan kokemuksia siitä, mitkä tekijät vaikuttavat koettuun arvoon mobiilipeleissä. Aineiston tulkinnassa hyödynnettiin teemoittelua ja tyypittelyä. Tulokset jaettiin teoriaosuuden pohjalta tärkeimmiksi arvon lähteiksi määriteltyjen teemojen alle, jotka ovat helppokäyttöisyys, hyödyllisyys, hinta, nautinto, immersio ja sosiaalisuus. Näiden teemojen alle sisällytettiin lisäksi alateemoja, joiden koettiin liittyvän olennaisesti pääteemaan.
Tulosten pohjalta voidaan nähdä, että kuluttajan kokema arvo mobiilipeleissä koostuu niin utilitaristisista arvon tekijöistä kuin hedonistisista arvon tekijöistä. Koettuun arvoon vaikuttaa mieltymysten lisäksi vahvasti pelityyli. Utilitaristisista tekijöistä tärkeimpänä korostuivat helppokäyttöisyys, johon vaikuttavat vaivattomuus ja liikuteltavuus. Pelin tekninen toimivuus takaa pohjan muiden arvotekijöiden rakentamiselle – jos peli ei täytä kuluttajan laatuvaatimuksia, se poistetaan tai jää pelaamatta. Hedonistisista tekijöistä tärkeimpänä koetaan nautinto, erityisesti pelin viihteellisyys, joskin myös visuaalisuudella ja immersiolla on merkitystä. Koettuun arvoon voidaan vaikuttaa pelin suunnittelulla, pelimekaniikalla ja kohderyhmän tarpeet ja kiinnostuksen kohteet huomioimalla. Arvotarjoama voidaan kustomoida kohderyhmän mukaan, ja arvoa luodaan yhä useammin vuorovaikutuksessa kuluttajien ja yrityksen yhteisluonnin keinoin.