Työnantajakuvan rakentaminen digitaalisessa viestintäympäristössä: Konstruktiivinen tapaustutkimus

Abstract

Työmarkkinoilla kilpailu hyvistä työntekijöistä kiihtyy ja yritykset pyrkivät erottumaan kilpailijoistaan hyvänä työpaikkana. Yksi tapa erottautua on brändätä yritystä työntekijöille. Brändinrakentamisen teorioiden soveltamista henkilöstöhallinnon osalta kutsutaan työnantajakuvan rakentamiseksi. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten yritys voi rakentaa työnantajakuvaa digitaalisessa viestintäympäristössä. Tutkimuksessa oli kolme osaongelmaa: mistä dimensioista työnantajakuva rakentuu, millaisia keinoja ja kanavia digitaalinen viestintäympäristö tarjoaa työnantajakuvan rakentamiseen sekä miten työnantajakuvan rakentumista voidaan mitata.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä perehdyttiin brändinrakentamisen teorioihin, työnantajakuvan rakentamiseen, rekrytointimarkkinointiin sekä digitaalisiin viestintäkanaviin ja sosiaaliseen mediaan. Näitä tutkimuksia yhdisteltiin, jotta saataisiin kattava kuva työnantajakuvan rakentamisesta digitaalisissa viestintäkanavissa. Aiempaa tutkimusta hyödyntäen luotiin pro gradu -tutkielmaan teoreettinen viitekehysmalli. Mallin kolme elementtiä ovat tavoite ja strategia, keinot ja kanavat sekä mittarit. Malli ottaa lisäksi huomioon sisäisen ja ulkoisen työnantajakuvan, perinteisen ja digitaalisen työnantajakuvan rakentamisen sekä yrityksen eri kohderyhmät.

Tutkimusmetodina käytettiin laadullista tutkimusta, tarkemmin konstruktiivista tapaustutkimusta. Tutkimusta tehtiin läheisessä yhteistyössä toimeksiantajayrityksen kanssa. Aineistona tutkimuksessa käytettiin yritykseltä saatuja puolistrukturoituja ja teemahaastatteluita. Aineiston ja viitekehysmallin pohjalta toimeksiantajayritykselle innovoitiin konstruktio eli taulukoita ja toimenpidelistaus työnantajakuvan rakentamiseen. Toimenpidelistauksessa on ideoita työnantajalle niin tavoitteiden, keinojen ja kanavien kuin mittareiden osalta. Yleisesti voidaan sanoa, että yrityksen arvot ja kulttuuri huomattiin erittäin tärkeäksi työnantajakuvan lähtökohdaksi. Työnantajan tulisi kehittää työnantajalupaus ja strategia työnantajakuvaviestintään. Sosiaalisen median ja digitaalisen viestinnän rooli korostuu nykyään myös työnantajakuvan kehittämisessä, ja työnantajakuvan kehittymistä tulisi mitata niin perinteisillä kuin digitaalisilla mittareilla. Toimeksiantaja on ottanut projektin aikana tai aikoo ottaa käyttöön suuren osan toimenpide-ehdotuksista. Toimenpiteiden vaikutukset toimeksiantajan työnantajakuvalle realisoituvat vasta tutkimusprojektin päätyttyä.