Viestintästrategiat ja vastuullisuus yrityksen kriisiviestinnässä

Abstract

Suomessa yritysten on nähty perinteisesti edistävän kansakunnan hyvinvointia, minkä vuoksi sidosryhmät ovat kiinnostuneita yrityksen vastuullisesta liiketoiminnasta. Näin on erityisesti yrityksen kriisitilanteessa, jossa yrityksen toiminta on sidosryhmien oikeudentajua vastaan. Yritysten toiminnan arvioinnissa korostuu toiminnan eettisyys ja kyky vastata yhteiskunnan sosiaalisiin arvoihin. Kriisiviestinnällä yritys pyrkii korjaamaan maineensa. Yritys voi hyödyntää kriisiviesteissään erilaisia kriisiviestintästrategioita, jotka on mahdollista jakaa neljään kategoriaan: kiistäviin strategioihin, vähätteleviin ja vastuuta pakoileviin strategioihin, jälleenrakentaviin strategioihin sekä tukeviin ja vahvistaviin strategioihin.

Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin millaista yritysten kriisiviestintä on erilaisissa kriisitilanteissa. Huomion kohteena olivat yritysten käyttämät kriisiviestintästrategiat sekä niissä ilmenevät keinot ja teemat, joiden kautta yritykset pyrkivät vaikuttamaan sidosryhmien mielipiteisiin kriisistä. Tutkimuksen empiirisessä osuudessa analysoitiin neljän suomalaisen pörssiyrityksen – Talvivaaran, Postin, Nokian Renkaiden ja HKScanin – kriisiviestintää, joka koostui yritysten julkaisemista tiedotteista, osavuosikatsauksista ja vuosikertomuksista. Tutkimus suoritettiin toiminta-analyyttisenä tutkimuksena ja tutkielman empiirinen osuus voidaan luokitella teoriaa havainnollistavaksi tapaustutkimukseksi. Tutkimusmetodeina käytettiin sisällönanalyysiä ja diskurssianalyysiä. Tutkimuksen tuloksiksi saatiin, että yritykset käyttävät kriisiviestinnässään useita eri kriisiviestintästrategioita. Yritykset tuovat vastuullisuuttaan esille korostamalla omaa arvomaailmaa ja toimintansa vastuullisuutta. Yritykset myös pyrkivät vakuuttamaan sidosryhmät korostamalla omista virheistä oppimista ja toiminnan läpinäkyvyyden parantamista sekä käyttämällä retorisia keinoja.

Tutkielman keskeisenä johtopäätöksenä voidaan ensinnäkin pitää sitä, että yritykset eivät turvaudu yksittäisiin kriisiviestintästrategioihin vastatessaan kriisiin vaan käyttävät useita erilaisia strategioita, mihin vaikuttaa se, millaisesta kriisistä on kyse. Tutkielman toinen johtopäätös on, että yritykset korostavat kriisiviestinnässä toimintansa vastuullisuutta riippuen siitä, mitä yhteiskuntavastuun osa-aluetta kriisi koskettaa. Kolmantena johtopäätöksenä voidaan todeta, että yritykset pyrkivät vakuuttamaan sidosryhmät kolmella eri tavalla. Yritykset korostavat omista virheistä oppimista ja toimintansa läpinäkyvyyden parantamista sekä hyödyntävät erilaisia retorisia keinoja, joilla vahvennetaan kriisiviestin sanomaa. Käytetyt retoriset keinot liittyivät joko väitteen esittäjään tai itse argumenttiin. Yritykset hyödynsivät myös toistoa kriisiviestinnässään.