Asiakaspolkutiedoilla parempaan asiakaskokemukseen: Laivayhtiön matkustajien asiakaspolun analysointi

Abstract

Asiakkailla on nykymaailmassa monia eri mahdollisuuksia olla yhteydessä yrityksen ja sen tuotteiden ja palveluiden kanssa ja samalla yritysten fokusoituminen asiakkaisiin ja heidän kokemuksiinsa kasvaa. Tästä syystä asiakaspolkuanalyysi voi antaa yritykselle merkittävän kilpailuedun analysoimalla asiakkaiden kokemukset eri kosketuspisteissä ja tunnistamalla niiden kautta kehittämistä vaativat kosketus¬pisteet. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli kuvata ja analysoida laivayhtiön matkustajien asiakaspolkua ja sen aikana syntyvää asiakaskokemusta sekä hyödyntää näitä tietoja asiakaskokemuksen parantamisessa tunnistamalla kehittämistä vaativat kosketuspisteet. Tutkimuksessa käytettiin Finnlines Oyj:tä esimerkkiyrityksenä.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautui asiakaspolkuja, asiakaskokemusta ja palvelumuotoilua käsittelevään kirjalli¬suuteen. Tutkimus suoritettiin laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin teemahaastat¬tele¬malla kuusitoista Finnlinesin laivoilla Helsingin ja Travemünden välillä matkustanutta henkilöä. Haastattelut analysoitiin ensin yksittäisinä selvittäen ja kuvaten jokaisen haastateltavan henkilökohtainen asiakaspolku, jonka jälkeen vertailtiin kaikkien haastateltavien asiakaskokemuksia jokaisesta kosketuspisteestä. Näiden tietojen avulla tunnistettiin kosketuspisteet, joita yrityksen tulisi kehittää asiakaskokemuksen parantamiseksi. Analyysiin sisällytettiin myös asiakkaiden kokonaiskokemus, koska yksittäisellä kosketuspisteellä voi olla suuri positiivinen tai negatiivinen vaikutus asiakkaan kokonaiskokemukseen.

Haastattelut osoittivat, että haastateltavien asiakaspolut olivat hyvin yksilöllisiä ja siten erilaisia. Myös eri kosketuspisteistä jääneet asiakaskokemukset vaihtelivat niin eri haastateltavien kuin saman henkilön eri matkojen välillä. Osa kosketuspisteistä sisältyi välttämättömästi jokaisen matkustajan asiakaspolkuun, mutta muut kosketuspisteet olivat matkustajien valitsemia. Osa jo useamman kerran matkustaneista haastateltavista jätti viimeisimmän matkansa aikana tiettyjä kosketuspisteitä pois asiakaspolustaan, koska heille oli jäänyt negatiivinen kokemus niistä aikaisemmilta matkoiltaan. Nämä ja myös muut negatiivisia kokemuksia tuottavat kosketuspisteet vaativat kehittämistä asiakkaiden kokemusten parantamiseksi. Näihin kosketus¬pisteisiin kuuluivat muun muassa laivalla tarjolla olevat ravintola- ja ruokailupalvelut sekä laivan lemmikkihytit ja lemmikkikoirille suunnatut ulkoilukannet. Kehittämistä vaativien kosketuspisteiden lisäksi yrityksen pitäisi jatkuvasti kehittää muitakin kosketuspisteitä positiivisen asiakaskokemuksen varmistamiseksi tulevaisuudessakin.