Hinnoittelustrategiat päivittäistavarakaupan liiketoimintaympäristössä

Abstract

Päivittäistavarakaupan liiketoimintaympäristössä kilpailu eri toimijoiden kesken on koventunut. Kilpailun lisäksi tiukentunut taloustilanne ja asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutos on pakottanut päivittäistavarakaupan toimijoilta strategisten päätösten uudelleen harkintaa. Hinta ja yritysten hinnoittelustrategiat ovat tämän hetkisessä taloustilanteessa ratkaisevia tekijöitä kilpailutilanteessa. Oikealla hinnoittelulla on ratkaiseva merkitys markkinaosuuden kasvattamiseen päivittäistavarakaupassa. Tämän tutkielman tavoitteena on tarkastella hinnoittelustrategian valinnan vaikutusta päivittäistavarakaupan liiketoimintaympäristöön. Tarkoituksena on myös tutkia, miten hinnoittelustrategia valitaan yrityksessä ja miten hinnoittelustrategian valinta vaikuttaa päivittäistavarakaupan liiketoimintaympäristöön.

Tutkielman teoreettinen osuus pohjautuu kirjallisuuskatsaukseen tutkimusaiheesta. Teoreettisessa osuudessa käsitellään hinnoittelustrategiaa ja päivittäistavarakaupan liiketoimintaympäristöä. Tutkimus suoritetaan kvalitatiivisena, toiminta-analyyttisenä case-tutkimuksena Satakuntalaisessa päivittäistavarakaupan yrityksessä. Tutkielman empirian keskeisenä tutkimusvälineenä käytetään haastatteluja. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Haastateltavat ovat johtotason henkilöitä, jotka kuuluvat case-yrityksen johtoryhmään ja ovat tekemisissä hinnoittelustrategian päätöksenteossa. Haastatteluista saadut vastaukset kootaan yhteen ja analysoidaan tutkielman teemojen mukaisesti.

Tutkielmassa päädyttiin johtopäätökseen, että hinnoittelustrategian valinnalla on vaikutusta päivittäistavarakaupan liiketoimintaympäristöön ja sen muokkautumiseen. Siihen vaikuttaa monta erilaista tarkastelun arvoista tekijää, jotka vaikuttavat omalta osaltaan kokonaisuuteen. Näitä tekijöitä ovat kilpailutilanne, markkinatilanne, mahdolliset uudet strategiat, hintasodan syntyminen, median rooli ja asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutokset. Hinnoittelustrategia pyritään valitsemaan yrityksen strategisten suuntausten perusteella niin pitkällä kuin lyhyellä tähtäimellä. Äkilliset muutokset kilpailutilanteessa voivat kuitenkin vaikuttaa hinnoittelustrategisiin päätöksiin nopeallakin aikataululla. Nopeat muutokset voivat vaikuttaa koko päivittäistavarakaupan liiketoimintaympäristöön siten, että voi tulla uusia toimijoita tai vastaavasti joku nykyisistä toimijoista saattaa joutua myymään tai lopettamaan oman toimintansa. Tämän tutkielman perusteella hinnoittelustrategiset päätökset voivat muokata koko päivittäistavarakaupan liiketoimintaympäristöä ja kilpailutilannetta uudenlaiseksi.