Yhteiskunnallisen yrityksen sähköinen markkinointiviestintä markkinoinnin uudessa paradigmassa

Abstract

Yhteiskunnalliset yritykset ovat nousseet viime vuosina yhä enemmän niin tieteelliseen kuin journalistiseenkin keskusteluun ja niiden kautta on pyritty etsimään uusia ratkaisuja yhteiskunnan muutoksessa. Tehty tieteellinen tutkimus on pääasiassa keskittynyt tarkastelemaan yhteiskunnallisten yritysten toimintaa yrittäjyyden näkökulmasta, mutta myös markkinoinnin tutkimusta on tehty. Aiempaa tutkimusta yhteiskunnallisten yritysten markkinointiviestinnästä löytyy kuitenkin niukasti, eikä yhteiskunnallisten yritysten markkinointiviestinnän arvojen välittymisestä tai markkinoinnin uuden paradigman mukaisuudesta löydy juuri aikaisempaa tutkimusta.

Tässä tutkielmassa analysoidaan sitä, miten yhteiskunnallisen yrityksen arvojen ilmeneminen markkinointiviestinnässä vastaa markkinoinnin uuden paradigman mukaista näkemystä markkinointiviestinnästä. Tutkielmassa tutkitaan puhetapoja diskurssianalyysin keinoin kahden yhteiskunnallisen yrityksen sähköisessä markkinointiviestinnässä. Tarkasteltavat yritykset ovat kuntoutuspalveluja vaikeavammaisille tarjoava Validia Kuntoutus sekä lähdevettä Itämeren hyväksi myyvä Dropp. Tutkielmassa analysoidaan näiden yritysten markkinointiviestinnän diskursseissa esiin tulevien arvojen vastaavuutta yritysten itse ilmoittamien arvojen kanssa. Tutkielmassa käytetään abduktiivista päättelyä ja tieteenfilosofisena lähtökohtana on kriittinen realismi.

Empiirisen tutkimuksen tulokset osoittavat, että tutkittujen yhteiskunnallisten yritysten markkinointiviestinnän diskurssit kuvantavat vahvasti yritysten itsensä nimeämiä arvoja. Tämän perusteella tehdään päätelmä, että yhteiskunnalliset yritykset ovat omaksuneet markkinoinnin uuden paradigman mukaisen markkinoinnin ja yhteiskunnallisten yritysten yritysarvojen ilmeneminen markkinointiviestinnässä on markkinoinnin uuden paradigman mukaista. Kirjallisuuskatsauksessa havaitaan, että vaikka aiempaa tutkimusta ei ole tehty yhteiskunnallisten yritysten markkinointiviestinnästä markkinoinnin uuden paradigman viitekehyksessä, on tutkimuskirjallisuudessa löydettävissä tuki markkinoinnin uuden paradigman mukaisille piirteille yhteiskunnallisten yritysten markkinoinnissa. Näitä piirteitä ovat markkinoinnin arvopohjaisuus, integroitu markkinointiviestintä, vuorovaikutteisuus ja dialogisuus sekä pitkäaikaisten asiakas- ja sidosryhmäsuhteiden vaaliminen.

Tutkielman merkitys tieteelliselle keskustelulle on, että se tuo yhteiskunnallisten yritysten markkinoinnin keskusteluun markkinoinnin uuden paradigman viitekehyksen. Tämä mahdollistaa yhteiskunnallisten yritysten markkinoinnin tutkimisen uudesta näkökulmasta. Myös tutkielman diskurssianalyyttinen menetelmä on uusi tapa tarkastella yhteiskunnallisten yritysten markkinointiviestintää, ja sen avulla tarkastelun keskiöön nousee yritysten toteuttama markkinointiviestintä itsessään.