Työnantajabrändin rakentaminen tietointensiivisessä asiantuntijaorganisaatiossa sosiaalisen median avulla

Abstract

Tietointensiiviset asiantuntijaorganisaatiot tuottavat tietoon perustuvia asiantuntijapalveluita, joiden tuottamisen mahdollistavat asiantuntijaorganisaation työntekijät eli asiantuntijat. Koska tietointensiivisen asiantuntijaorganisaation tärkein resurssi ja pääoma ovat sen työntekijät, on asiantuntijaorganisaation huolehdittava sen yksilöllisestä henkisestä pääomasta. Työnantajabrändin rakentaminen ja työnantajamielikuviin vaikuttaminen ovat keinoja houkutella potentiaalisia työntekijöitä kiinnostumaan yrityksestä ja hakeutumaan sen palvelukseen. Sosiaalinen media on liike-elämän näkökulmasta suhteellisen tuore ilmiö, joka mahdollistaa yrityksen brändien rakentamisen siellä, missä yrityksen sidosryhmät viettävät aikaansa. Tutkimuksessa kartoitetaan, miten sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää työnantajabrändin rakentamisessa tietointensiivisessä asiantuntijaorganisaatiossa.

Tutkimus on laadullinen monimetoditutkimus ja se on toteutettu tapaustutkimuksena asianajoalalla. Tutkimusongelmaa tarkastellaan markkinoinnin näkökulmasta. Tutkimusaineisto on kerätty puolistrukturoitujen tutkimushaastatteluiden ja netnografian avulla. Tutkimukseen on haastateltu potentiaalisia työntekijöitä sekä tietointensiivisen asiantuntijaorganisaation edustajia. Tutkimuksen keskeiset tulokset osoittavat, että työnantajabrändin rakentaminen on tärkeää asiantuntijaorganisaatioissa, koska se on keino erottautua kilpailijoista ja houkutella yrityksen palvelukseen strategisesti tärkeät työntekijät. Keskeisimpiä teemoja, joiden avulla tietointensiivinen asiantuntijaorganisaatio voi rakentaa työnantajabrändiään, ovat asiantuntijuus, yrityskulttuuri ja työntekijät. Keskeiset tulokset osoittavat, että potentiaaliset työntekijät pitävät uskottavimpina työnantajabrändin rakennuskeinoina kasvokkain tapahtuvia kohtaamisia ja suusanallista viestintää. Myös sosiaaliseen mediaan tuotettava sisältö vaikuttaa syntyviin työnantajamielikuviin, mutta sitä saatetaan pitää epäuskottavana.

Työnantajabrändin rakentamisen näkökulmasta sosiaalinen media tarjoaa tietointensiivisille asiantuntijaorganisaatioille mahdollisuuden rakentaa työnantajabrändiä potentiaalisten työntekijöiden keskuudessa tuottamalla sisältöä asiantuntijaorganisaatioille tyypillisistä ominaisuuksista asiantuntijuudesta, yrityskulttuurista ja työntekijöistä. Työntekijät tulisi nähdä myös sosiaalisen median sisällön tuottajina sekä sisällön aiheina. Sosiaalisen median avulla tulisi luoda verkossa suusanallista viestintää (engl. eWoM, electronic word of mouth) sekä jäljitellä kasvokkain tapahtuvia kohtaamisia muun muassa laadukkaan visuaalisen sisällön avulla. Niin työnantajabrändin rakentamisessa kuin sosiaalisessa mediassa toimimisessa on kyse ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta ja sen avulla syntyvistä mielikuvista.