Työnantajabrändin luominen ja sen hyödyt yritykselle

Abstract

Yksikään työntekijä ei tänä päivänä ole turvassa työpaikan yhtäkkiseltä menettämiseltä – eikä yksikään yritys ole turvassa arvokkaan ja kalliisti koulutetun työntekijän lähdöltä. Tämän vuoksi yritykset kiinnittävät yhä enenevässä määrin huomiota työnantajabrändinsä kehittämiseen. Työnantajabrändin käsite nousi keskustelun kohteeksi 1990-luvun puolivälissä erilaisissa konferensseissa sekä konsulttiyritysten toimesta ja kiinnostus sitä kohtaan on kasvanut näihin päiviin saakka. Tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten työnantajabrändi luodaan ja mitä etua siitä on yritykselle. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu laajasti aihealueen akateemiseen kirjallisuuteen. Teoriaosuudessa tutustuttiin ensin työnantajabrändiin käsitteenä ja pyrittiin erottamaan se muista lähellä olevista käsitteistä.

Tutkimus on luonteeltaan kvalitatiivinen kuvaileva tutkimus, ja sen tarkoituksena on pyrkiä kuvailemaan, miten kohdeyritys on luonut työnantajabrändin ja mitä hyötyä siitä on ollut. Tutkimusta varten haastateltiin neljää henkilöä kohdeyrityksen konsernin sisältä, eri liiketoimintayksiköistä. Haastattelut toteutettiin teemahaastatteluina, ja ne nauhoitettiin ja litteroitiin sanatarkasti. Tutkimuksen analysointimetodiksi valittiin teemoittelu, jossa tutkija haastattelujen ja teoreettisen viitekehyksen pohjalta ottaa yhden teema-alueen kerrallaan käsiteltäväksi ja pohtii, mitkä näkökohdat ovat relevantteja tapausten luokittelemiseksi. Työnantajabrändiä tutkivat tieteellisesti ensimmäisinä Simon Barrow ja Richard Mosley (1996) teoksessaan The Employer Brand: Bringing the best of brand management to people at work. Työnantajabrändin muodostumista kohdeyrityksessä käytiin läpi kyseisten tutkijoiden esittämään teoriaan perustuen ja haastatteluaineisto teemoiteltiin laajaan ja lokaaliin mittakaavaan. Laajan mittakaavan mukaan tärkeitä työnantajabrändin muodostumiseen liittyviä tekijöitä olivat ulkoinen maine, sisäinen viestintä, johtamiskulttuuri sekä arvot ja vastuullisuus. Lokaalissa mittakaavassa tärkeiksi nousivat rekrytointi ja perehdyttäminen, oppiminen ja kehittyminen, palkitseminen ja tunnustus sekä työympäristö.

Työnantajabrändin luomisesta on positiivisia seurauksia yritykselle, kunhan se luodaan huolella. Työnantajabrändäys tuntuu olevan tämän hetken trendisana ja moni yritys joutuu osaajista taistellessaan tuomaan esiin entistä painokkaammin, miksi yritys olisi paras työpaikka. Tutkimuksessa kävi ilmi, että kohdeyrityksessä työnantajabrändin katsottiin olevan yksi yritysbrändin ilmentymä. Tutkimustulosten perusteella hyvästä työnantajabrändistä on yritykselle selkeitä hyötyjä, joita ovat mm. työntekijöiden tyytyväisyys, ylpeys yrityksestä, sitoutuminen yritykseen, rekrytoinnin apu ja sitä kautta alemmat kustannukset.